Distribution - Downloads

 

Hier bauen wir in Kooperation mit unseren Partnern und Experten nach und nach den Knowledge Bereich für den Fachbereich Distribution Downloads auf.

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Aktuelle Blitzumfrage im HSMA Expertenkreis zum Thema Bewertungsportale

Als Branchenfachverband verbindet die HSMA mehr als 1.300 Mitglieder zusammengesetzt aus Hotels, Hotelgruppen, Beratern, Dienstleistern und branchennahen Firmen. Die nachstehenden Fragen wurden mittels einer Blitzumfrage im Expertenkreis der e-Commerce-, Distributions- und Marketingverantwortlichen von Hotels und Hotelgruppen beantwortet. Tobias Köhler, Director Marketing & Commerce bei Ruby Hotels, fasst die Ergebnisse in seiner Position als HSMA Fachvorstand für den Bereich Distribution & eCommerce sowie Online Marketing zusammen und bezieht Stellung. 

Wie steht die HMSA zu Bewertungsportalen?

 

Aus Sicht der HSMA Experten überwiegen die Vorteile von Bewertungsportalen. Letztendlich ist es eine strategische Entscheidung eines jeden einzelnen Hotels, wie man mit Bewertungsportalen umgeht.

Wir empfehlen, sich mit folgenden Fragen zu beschäftigen:

  1. Wie sieht meine Distributionsstrategie aus?
  2. Habe ich die Mittel, um den Kosten- und Ressourcenintensiven Direktvertrieb in dem notwendigen Maße voranzutreiben?
  3. Wo suchen die typischen Gäste des eigenen Hotels ihre Unterkunft oder vergleichen dieses?
  4. Finden mich passende Gäste auch ohne eine Präsenz auf den Bewertungsportalen?
  5. Habe ich eine eigene Umfrage, die ich an Gäste schicke und veröffentliche ich diese auf meinen Kanälen?
  6. Wie ist mein eigenes Reputationsmanagement aufgestellt und ist mir das überhaupt wichtig? 

Sehen die Verbandsmitglieder in den Portalen eher Nutzen oder eher Schaden für ihre Hotels?


Die HSMA Experten stehen den Portalen insgesamt positiv und offen gegenüber und sehen einen deutlichen Nutzen für die Gäste, als auch für Hotels.

Potentielle Neukunden können sich auf einer unabhängigen Plattform inspirieren lassen, ein Meinungsbild verschaffen, Angebote vergleichen und ein für sie passendes Hotel auf Basis von Bewertungen von ähnlichen Zielgruppen (Alter, Reiseart, Aufenthaltszeitraum) wählen. Die Transparenz dient den Gästen als „Social Proof“, um Vertrauen aufzubauen und den nächsten Schritt zum Kauf zu machen. 


Gleichzeitig wird durchaus kritisch gesehen, wie Hotelbewertungsportale durch den hohen Anteil an User Generated Content mit den hoteleigenen Webseiten um die höchsten Plätze in den Suchmaschinen konkurrieren. Dieser Effekt wird durch das Brand Bidding mancher Portale schamlos ausgenutzt. Dies kann, wenn es nicht unterbunden wird, zu einer Steigerung von Vertriebskosten führen, da die Gäste ggfs. auf OTAs oder die kommissionspflichtigen Kanäle der Portale weitergeleitet werden. 


Die subjektiv geäußerten Bewertungen können zum Teil unfair oder auch unwahr ausfallen, was zu einem schlechten Eindruck bei potentiellen Kunden führt. Es ist dabei schwer oder bei manchen Portalen überhaupt nicht nachvollziehbar, ob der Autor tatsächlich im Hotel übernachtet hat.

Ebenso wird mit Sorge betrachtet, wie sich die Bewertungsportale in der Außenkommunikation mehr und mehr als Vermittler positionieren. Dabei kommt es zum Kontrollverlust von Hoteliers, die im Gegensatz zu den OTAs, auf denen sie präsent sind, hier keinen Vertrag zur Vermittlung abgeschlossen haben. Sie werden über dieses Portal dennoch vermittelt, unter Umständen sogar nur an Dritte (z.B. OTAs).


Die befragten HSMA Experten erachten die Präsenz auf den Portalen dennoch als sinnvoll, da sie die internationale Sichtbarkeit steigern und sich darüber bewusst sind, dass Gäste diese Plattformen zur Inspiration nutzen. Zudem besteht die Möglichkeit bei guter Preisstrategie und unter Einsatz von geringer Vertriebskosten (z.B. Tripadvisor Metasearch), Direktbuchungen zu generieren. Die Bewertungen können zudem in die eigene Webseite eingebunden werden, um damit Markups bspw. bei den Starratings von Google SERPs zu erreichen.

Die Einträge in den Vergleichsportalen ermöglichen Hoteliers nicht nur, sich mit anderen Hotels in der selben Destination, Preisklasse oder Kategorie zu vergleichen, sondern auch die Bewertungen als Quelle und Anreiz für Verbesserungen zu nutzen. Ebenso nützlich können kritische oder negative Bewertungen sein, über die man die Erwartungen potentieller Gäste durch eine fundierte Antwort steuern kann. 


Stimmen zu dem Thema:

Alexander Schuster I Vorsitz HSMA Fachbereich Online Marketing & Digital Marketing Manager bei der 25hours Hotel Gruppe

Alexander Schuster_Vorsitz HSMA Online Marketing_25hours Hotels

"Jedes Hotel muss für sich prüfen, ob eine Darstellung in den Portalen sinnvoll und/oder notwendig ist. Für die meisten Hotels wird es jedoch unumgänglich sein, sich im Rahmen der Customer Journey möglichst häufig zu präsentieren. Die Pros und Cons der Vertriebsstrategie der Portale müssen dabei sicher immer im Blick gehalten werden. Am Ende kommt es immer auf einen ausgeglichenen Vertriebsmix an, um erfolgreich zu sein."

Jan Sammeck I Vorsitz HSMA Fachbereich eCommerce & Director E-Commerce bei Deutsche Hospitality

Dr. Jan Sammeck Deutsche Hospitality. Vorsitz HSMA Fachbereich eCommerce

"Die Tendenz der Internetökonomie, regionale oder globale Monopole auszubilden, macht auch vor Hotelbewertungen nicht halt. D.h. wer auf den zwei bis drei relevanten Portalen nicht zu finden ist, verschwindet irgendwann vollständig aus der Sichtbarkeit. Zwar gibt es mit den OTAs, Google und Facebook weitere relevante ‚Bewertungsportale‘ - deren Macht und Nutzen nebenbei viel kritischer zu betrachten sind als die von Tripadvisor oder HolidayCheck - aber schon allein aus Gründen der Sichtbarkeitsdiversifikation, und damit der Diversifikation der Traffic- und Buchungsakquise, macht es Sinn, die Präsenz auf zumindest ein bis zwei großen Bewertungsportalen aufrecht zu erhalten. Ich denke, im großen Stile wäre ein Rückzug von diesen Portalen sogar eher kontraproduktiv für die Branche. Nutzer wollen 3rd-Party Bewertungen lesen, und wenn sie diese irgendwann nur noch bei booking.com, Expedia oder Google finden, stärkt das deren ohnehin schon sehr starke Position. Das Gejammer in der Branche dürfte dann entsprechend ausfallen."


Direktbuchungshype - Von einer Abhängigkeit in die nächste?

Kolumne von Constantin Rehberg

Es gibt derzeit wohl keinen größeren Hype innerhalb der Hotellerie als den Wunsch nach mehr Direktbuchungen über die eigene Website. Ein von mir sehr geschätzter Branchenkollege formulierte das kürzlich so: »Jede Buchung über einen anderen Kanal als die eigene Website ist ein Versagen der eigenen Onlinemarketing-Strategie.«

Wie er sind viele Hoteliers der Meinung, eine Direktbuchungsquote von hundert Prozent wäre der anzustrebende Idealzustand. Allerdings bringt eine derartige Strategie zwangsläufig Abhängigkeiten an anderer Stelle; die aber werden oftmals ignoriert oder verdrängt. In der folgenden Kolumne möchte ich daher erläutern, warum der Idealzustand am Ende ein gesunder Mix aus verschiedenen Vertriebskanälen ist.

Was ist das eigentlich: eine direkte Hotelbuchung?

Zunächst einmal gilt es zu klären, wie sich eine direkte Hotel­buchung eigentlich definiert. Reicht hierfür die Tatsache aus, dass die Conversion über das Buchungstool der eigenen Website stattfindet? Was ist dann aber mit dem ­Traffic, der etwa durch Metaportale wie Trivago oder ­Kayak vermittelt wird, deren Shareholder oftmals die gleichen sind wie bei den klassischen OTA?

Und was ist, wenn das Buchungstool auf der eigenen Internetseite nicht durch eigene Programmierer entwickelt worden ist, sondern von einem externen Anbieter kommt, vielleicht sogar noch als Cloudprodukt über einen externen Server? Wie sieht es beispielsweise mit solchen Buchungen aus, bei denen der Kunde das passende Hotel zunächst über ein OTA ermittelt und im Anschluss daran dann über die Website des Hotels bucht?

All diese Fälle würden viele Kollegen sicherlich zweifelsfrei als »Direktbuchung« klassifizieren. Betrachten wir aber insbesondere den letzten Fall genauer, so können wir feststellen, dass es ohne die Assistenz des OTA vermutlich zu keiner Buchung gekommen wäre. Im Onlinemarketing spricht man von »Assistent-Conversion« als wesentlichem Bestandteil einer Attributionsstrategie, wobei Attribution hier meint: Welches Werbemittel hat welchen Anteil an einer Buchung? Vergleichbar einem Fußballspiel könnte man sagen: Ist ausschließlich der Stürmer für das Tor verantwortlich oder auch andere Spieler? Der Assist ist dabei dann etwa der finale Pass auf den Stürmer. Noch ist diese Leistung der OTA völlig kostenlos; eine Tatsache, die vielleicht nicht immer so bleiben wird. Portale wie Google und Facebook würden hier ganz selbstverständlich zur Kasse bitten.

Eine völlig isolierte Direktbuchungsstrategie kann nicht erfolgreich sein!

Festzustellen bleibt aber im Wesentlichen, dass es keine klare Definition des Begriffs der direkten Hotelbuchung gibt – und auch gar nicht geben kann. Jedes Hotel braucht hier zunächst seine eigene Definition. Die wichtigere Feststellung ist aber, dass eine völlig isolierte Direktbuchungsstrategie nicht erfolgreich sein kann; dazu fehlen, unter anderem, die wichtigen Assists. Sichtbarkeit ist online die wichtigste Währung, denn ohne Sichtbarkeit gibt es keine Nachfrage nach dem eigenen Produkt.

Unabhängig von der genauen Definition gehen viele Hoteliers davon aus, dass eine gute Direktbuchungsstrategie deswegen sinnvoll ist, weil Abhängigkeiten reduziert würden. Die Sorge vor Abhängigkeiten ist groß. Viele vergessen dabei aber, dass es immer Abhängigkeiten gibt, da auch der Traffic der eigenen Website von irgendwoher kommen muss. Vom Himmel fallen kann der ja schließlich nicht.

Regelmäßig als Champion in Direktbuchungen gilt die Kette Premier Inn. Im Internet kursieren Zahlen von einer Direktbuchungsquote von 93 Prozent. Das ist gewaltig. Laut dem Webanalytics-Tool Similarweb (https://www.premier­inn.com) liegt der Anteil an sogenanntem »Search-Traffic« – an Traffic also, der von XY zu Premier Inn kommt – allerdings bei mehr als sechzig Prozent. Und da beginnt das eigentliche Problem, denn »Search« bedeutet in Europa fast ausschließlich: Google.

Regelmäßig unterschätzt: Die Macht von Marktführer Google

Google ist der ungeschlagene Marktführer. Weitere große Traffic-Quellen sind Tripadvisor (von dem Premier Inn sogar die Bewertungen einbindet!), Trivago und Facebook. Nehmen wir mal an, Google würde sein CPC-Modell (Cost per Click) auf ein reines Vermittlungsmodell umstellen – eine meiner Meinung nach nicht unwahrscheinliche Möglichkeit –, dann würde die Direktbuchungsquote nicht nur bei Premier Inn auf einen Schlag stark sinken. Dieses Gedankenspiel zeigt, welche Abhängigkeiten hier aufgebaut wurden.

Es geht mir nicht darum, Leistungen nicht entsprechend zu würdigen. Ich möchte nur aufzeigen, wo sich gegebenenfalls Abhängigkeiten auftun, die nicht unbedingt im Fokus der aktuellen Betrachtung stehen, aber jederzeit in den Fokus rücken könnten. Selbst große Marken wie Expedia, BMW oder Ebay sind vor Abstrafungen durch Google nicht sicher.

Das Problem im Google-Kontext ist auch, dass die Kosten für einen einzelnen Klick immer weiter fallen. Was auf den ersten Blick gut klingt, hat einen entscheidenden Nachteil: Denn die Kosten für einen Klick fallen deswegen immer weiter, weil die Wertigkeit des einzelnen Klicks abnimmt. Es müssen also immer mehr und mehr Besucher eingekauft werden, um die gleiche Leistung zu erzeugen. Eine Entwicklung, die durch zwei Faktoren getrieben wird: Einerseits nutzen immer mehr User ihr Smartphone zur Recherche, ohne dabei signifikante Käufe zu tätigen. Zum anderen bindet Google auf der gleichen Fläche immer mehr Werbung ein. Dadurch steigt der Wettbewerb extrem, und die Wahrnehmung der einzelnen Marke nimmt entsprechend ab. Wenn sich diese Entwicklung noch einige Jahre lang fortsetzt, dürfte es eines Tages nicht mehr möglich sein, das eigene Hotel über diesen Kanal auszulasten.

Heute braucht es eine Website auf Champions-League-Niveau

Was ebenfalls oft vergessen wird, ist die technische Komplexität einer eigenen Website. Wer Conversion auf dem eigenen Kanal erzeugen möchte, der hat extrem viele technische Herausforderungen zu meistern – zusätzlich zu den großen Herausforderungen des Onlinemarketings, also der Beschaffung von Traffic. Diese Komplexität wird oftmals unterschätzt, insbesondere da der Wettbewerb online ein ganz anderer ist als offline. Hier braucht es heute eine Website auf Champions-League-Niveau, tagtäglich betreut durch ein ganzes Team. Hinzu kommen Themen wie Data-Management, PCI-Compliance, Cyber-Security und Datenschutz. Wie soll ein klassischer Hotelier dies alles managen, wenn es doch eigentlich um den Gast geht? Nicht jeder Hotelier kann Onlineprofi oder Digitalexperte werden.

Beitrag auf checkin.hrs.com lesen


Booking Engines: Welche ist die beste?

blumbryant.ch: Am letzten Schweizer HospitalityCamp 2016 wurden erneut Aspekte gesammelt, um einen Überblick über Web Booking Engines (Webseiten Buchungssysteme) zu geben. Die Ergebnisse wurden in einer Übersicht festgehalten und können nun von Interessierten angefordert werden.

Aspekte, die erfragt wurden:

Die Basics
Bezahlmodell, Support, Sprachen, Währungen und Zahlungsmöglichkeiten gehören zu den wichtigsten Aspekten der Web Booking Engines. Ist Support inklusive? Und in welchen Sprachen ist die WBE verfügbar? Die Zahlungsmöglichkeiten müssen den Ansprüchen der Gäste genügen.

Layout und Design
Die WBE sollte attraktiv und vor allem nutzerfreundlich sein. Responsive Design sollte heute ebenfalls selbstverständlich sein.

Angebots- und Preisstrukturierung
Zusätzlich zu Zimmern, sollten über die hoteleigene WBE auch Packages und Zusatzangebote verkauft werden können. Kann jedes Zimmer auch einzeln verlinkt und verkauft werden? Kann der Nutzer sich sein eigenes Leistungspaket zusammenstellen und für mehrere Kinder in verschiedenen Altersstufen Zimmer hinzu buchen?

Kommunikation mit dem Gast
Post- und Pre-Stay Kommunikation mit dem Gast über die WBE. Exit-Overlays oder Re-Marketing-Möglichkeiten sind sehr nützlich, um Buchungsabbrecher abzufangen und nachträglich zur Buchung zu bewegen.

Diese und weitere Bereiche wurden mit der Umfrage abgedeckt.

Folgende Teilnehmer haben sich beteiligt und die Fragen beantwortet:

Die Ergebnisse sind in einer Übersicht zusammengefasst, welche ihr hier für eine geringe Schutzgebühr bestellen könnt. Teilnehmer des HospitalityCamps 2016 erhalten die Übersicht kostenlos per Mail.

Lest den vollständigen Artikel auf blumbryant.ch:

Es gibt viele Booking Engines auf dem Markt - welche ist die beste? Eine Hilfestellung.

Mehr Infos zum HospitalityCamp gibt es hier.


Übersicht Hotelbuchungsmaschinen Anbieter

opensmjle, die Agentur für visuelle Kommunikation hat eine gut strukturierte Übericht der knapp 40 Internet Booking Engine (IBE) Anbieter für Hotels zusammengestellt.

Die einzelnen IBEs werden in einem Kurzportrait vorgestellt, indem Kurzinfos zu Anzahl der Kunden, Preismodell, Vertragsdauer, angebotene Services/Produkte, Industriepartnern, Referenzen, Besonderheiten (USPs) etc. gegeben werden.


Hier geht es zu dem kostenfreien Download der Übersicht auf opensmjle.com:

Hotel Internet Booking Engine Provider Overview


Webinar zum Thema Wholesaler von myhotelshop

Empfehlenswertes Webinar mit Ullrich Kastner von myhotelshop zum Thema "Wholesaler auf trivago"

  • Funktionieren klassische Nettoraten-Verträge mit Wiederverkäufern wie Gullivers, Miki, hotelbeds & Co. noch so offline wie vor 10 Jahren?
  • Welchen Einfluss haben Metasuchen wie Trivago, Tripadvisor, Kayak & Co auf meine allgemeine Vermarktungsstrategie?

Please find the english version of the free webinar via below link:

Wholesalers on Metasearch - Webinar


GDS Revitalisiert - Handlungsempfehlungen von h2c

Michaela Papenhoff und Christin Hänsel von h2c gaben in dem Workshop im Rahmen unseres HSMA Pricing & Distribution Days 2014 in Frankfurt folgende 8 konkrete Handlungsempfehlungen im Hinblick auf den Vertriebskanal GDS (Global Distribution Systems):

 

  1. Content und Bilder müssen aktuell sein: buchungskritische Daten zuerst!
  2. Dynamische Content-Änderungen vor statischen Content-Änderungen
  3. Wichtige Hotel- und Zimmermerkmale müssen in den Zimmer- und Ratenbeschreibungen enthalten sein
  4. Prüfen Sie, wie der Wettbewerb sich darstellt und identifizieren Sie Verbesserungen
  5. Nur wer regelmäßig prüft, kann Fehler ausschließen
  6. Alle Angaben müssen wahrheitsgetreu und für Kunden nachvollziehbar sein, z.B. keine nicht-identifizierbaren Abkürzungen
  7. GDS Content kann auch OTA (Online Reisebüro) Content sein - und umgekehrt
  8. Die Hotelkategorie und die geladenen Preise sind von großer Bedeutung (z.B. „Secured Rates“)

Die Präsentation aus dem Workshop findest Du zum Download unter nachstehendem Link:

GDS h2c (P&D Day 2014)


Webinar Ratenstruktur Hotels

Webinar mit Ullrich Kastner von myhotelshop.

Worauf Hotels bei den online dargestellten Preisen, Verfügbarkeiten, Zimmerkategorien etc. mit Blick auf Usability, optimale Conversion usw. achten sollten:

Upcoming...

HSMA Lounge @ ITB
7. bis 11. März 2018
Berlin

HSMA HR 4.0 Day & TALENTpro
21./22. März 2018
Orange Bar, München

HSMA eDay
Hoteldistribution & 
Online Marketing
28. Juni 2018
nhow, Berlin

HSMA micecamp
09 - 11. August 2018
Berlin

HR/Employer Branding Camp
06. - 08. September 2018
Schloss Hohenkammer

Hotelcamp 2018
Oktober, Ausschreibung läuft

HSMA MICE Day
22. November 2018
PALATIN, Wiesloch

HSMA 50 Jahrfeier
24. April 2020
tba