Customer Journey in der Research Phase
Meta Kanäle in der Research Phase
Preisvergleichsportale sogenannte Meta Channels haben in den letzten Jahren massiv an Wichtigkeit für die Hotellerie gewonnen. Die Industrie hat erkannt, dass das vergleichen von Preisen nicht nur für Retail, Elektro oder Versicherungen die breite Masse trifft, sondern auch die Umsatzstärkste Industrie weltweit – Travel. TripAdvisor konzentriert sich heutzutage nicht mehr nur auf Bewertungen, sondern versucht auch im Zusammenhang mit Hotel Content und dazugehörigen Reviews, auch die Zimmer mit zu verkaufen. Skyscanner hat sich früher nur auf die Preisvergleiche von Flügen konzentriert, Preis-Drop Alerts an User verschickt und hat weiterführend seine Services um Hotels erweitert. Trivago kennen wir alle vor allem In Deutschland durch TV Werbung, zu einer Zeit in der wir uns alle nicht nur von Streaming Diensten haben unterhalten lassen. Und da unser aller Lieblings Suchmaschine Google hier nicht hinterherhinken wollte, kam vor einigen Jahren auch der Preisvergleich für Hotels in den bestehenden Google My Business Profilen auf den Markt – die sogenannten Google Hotel Ads.
Die genannten Kanäle sind alles Preisvergleichsportale, die dem Online User die günstigsten Angebote präsentieren wollen. Hotels und OTAs können sich hier kostenfrei anbinden und listen lassen, werden aber über den jeweiligen Kanal schon fast dazu gezwungen, Geld für die Darstellung unter den ersten 3-4 Positionen in die Hand zu nehmen. Das ist eine lukrative Einnahmequelle für den Meta-Kanal, kann aber auch genauso ein sehr essenzieller Umsatzkanal für ein Hotel/eine Hotelkette sein.
Die Anbindung an Metakanäle ist eigentlich unabdingbar, da wir den Platz sonst den OTAs ohne Gegenwehr überlassen. Bevor Ihr loslegt, solltet ihr aber festlegen, welche Kanäle für Euch den stärksten Impact haben könnten. Je nachdem habt Ihr die Möglichkeit euch direkt an den Meta-Kanal anbinden zu lassen oder über eine Third Party zu gehen. Zum Beispiel könnt Ihr euch an Google Hotel Ads und Trivago direkt anknüpfen, Tripadvisor, Kayak oder Skyscanner bieten diese Möglichkeit allerdings nicht bzw. nicht mehr. Sprecht daher mit Eurem Booking Engine Provider nach einer Anbindung oder mit euren eigenen Entwickler, dass Ihr plant eine Connection zu den gewünschten Kanälen aufzubauen. Das hat die Vorteile das Ihr das Management in Euren Händen haltet und nach Euren Ideen umsetzen könnt. Die Zeit, die Ihr investieren müsst, ist allerdings vor allem bei mehreren Hotels die gemanagt werden müssen sehr hoch. Ihr müsst Euch pick Up Trends anschauen, die Biddings anpassen und Performances evaluieren.
Wenn Ihr Euch für eine Third Party entscheidet habt Ihr Zeit für die Auswertung und Verbesserung Eurer Performances und müsst Euch nicht um die manuelle Arbeit des Bietens kümmern. Dies ist natürlich mit Kosten verbunden, also einer Management Fee. Was Ihr bekommt ist allerdings ein Partner, der Eure Zeile versteht und Eure Vision umsetzen kann, Euch berät wenn es Herausforderungen gibt und Euch den Freiraum gibt, euch auf andere Bereiche Eures Unternehmens zu konzentrieren.
Egal ob self managed oder mit einem Partner, stehen euch zwei verschiedene Preismodelle für die bezahlten Listings zu Verfügung. Hier reden wir von CPA (Cost per Acquisition) oder CPC (Cost per Click). Nutzt Ihr CPA bezahlt Ihr nur, wenn eine Buchung getätigt und auch wirklich abgewohnt wurde. Diese muss von Euch geprüft und mit dem jeweiligen Kanal oder dem Partner abgeglichen werden. Da die Kanäle hier sozusagen in Vorleistung gehen, werden die Kosten mit einer Kommission auf die abgewohnte Buchung vergütet. Diese ist meist nur marginal kleiner als die eines OTAs. Das CPC Preismodel im Gegensatz scheint daher etwas preisintensiver, da ihr für jeden Klick auf Eure Booking Engine zahlt, egal ob der User bucht oder nicht, aber je nachdem wie gut Ihr Eure Parität unter Kontrolle habt und wie einfach der Buchungsprozess auf Eurer Booking Engine aufgebaut ist, könnt Ihr höchstwahrscheinlich einen sehr guten ROAS (Return on Ad Spent) sehen, der weit unter den Kommissionskosten für abgewohnte Buchungen liegen kann. Bei beiden Modellen sind daher im Vorhinein die Rahmenbedingungen zu prüfen. Aber wie bei vielen Dingen gilt auch hier, probieren geht über studieren. Findet die für Euch beste Lösung, die Eure Performance verbessert.
Eines der wichtigsten Erfolgsrezepte für eine Platzierungen auf Meta Kanälen ist die Preisparität oder die Darstellung von günstigeren Raten auf dem eigenen Kanal. Somit besteht die Chance noch mehr Aufmerksamkeit und Interesse von den Usern zu erhalten. Also sollte geprüft werden, welche Strategie man nutzen möchte und wie man sicherstellen kann, dass die eigenen Preise nicht unterboten werden – Stichwort regelmäßige Testbuchungen und Spot Checks.
Um zu verstehen, welche Kanäle priorisiert werden sollten, findet Ihr folgend eine Übersicht der Marktanteile der großen Meta Kanäle. Wie so oft Steht Google an der Spitze, aber wie bereits erwähnt könnten auch Tripadvisor, Trivago oder Kayak einen wichtigen Teil zu der allgemeinen Meta Performance beitragen.
Meta Kanäle in der Research Phase
- 19.01.2024
- Customer Journey in der Research Phase
