3 Fragestellungen für dein erfolgreiches Hotel E-Mail Marketing

In einer digital geprägten Gästereise gewinnt der direkte Kontakt zwischen Hotel und Gast immer mehr an Bedeutung. E-Mail-Marketing ist dabei nach wie vor eines der effektivsten Werkzeuge zur gezielten Kundenansprache – sowohl zur Umsatzsteigerung als auch zur langfristigen Bindung. Und dennoch wird es so häufig unterschätzt - denn wer liest schon Newsletter, stimmts? Doch kaum ein anderer Kanal ermöglicht es, mit so wenig Streuverlust personalisiert, automatisiert und zugleich kosteneffizient zu kommunizieren. Für Hotels bedeutet das: Wer es schafft, im Posteingang des Gasts mit relevanten Inhalten zur richtigen Zeit präsent zu sein, verschafft sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. 
Doch professionelles E-Mail-Marketing ist weit mehr als der monatliche Newsletter. Es beginnt mit dem Aufbau einer qualitativ hochwertigen Kontaktliste, setzt sich fort in der Auswahl zielgerichteter Kampagnenformate und endet nicht zuletzt in der präzisen Erfolgsmessung entlang zentraler KPIs. Dabei spielen auch Datenschutzrichtlinien und interne Prozesse eine zentrale Rolle – denn nur, wer seine Daten im Griff hat, kann auch das volle Potenzial der Kommunikation ausschöpfen. 
Um Dir das Thema ganzheitlich näher zu bringen, haben die Expertenkreise Online Marketing & E-Commerce sowie Marketing und Communication sich zusammengetan und das Thema in drei zentrale Fragestellungen unterteilt: 

• Wie und wo können Hotels datenschutzkonform (mit Double Opt-In) Kontakte für den Newsletter sammeln?
  Diese Fragestellung wurde gemeinsam durch die Expertkreise Marketing & Communication sowie Online Marketing & E-Commerce bearbeitet. Sie beleuchtet diverse Touchpoints entlang der Gastreise – von der Buchung bis zum Check-out. 
• Welche Arten von E-Mail-Kampagnen gibt es – und welche Ziele verfolgen sie?
  Diesen Teil widmet sich der Expertenkreis Marketing & Communication. Hier steht die strategische Einordnung von Kampagnenformaten im Vordergrund – von klassischen Newslettern über automatisierte Trigger-Mails bis hin zu Aktionsmailings. 
• Wie lässt sich der Erfolg messen und welche KPIs sind im E-Mail-Marketing entscheidend?
  Der Expertenkreis Online Marketing & E-Commerce ergänzt um das Thema Messbarkeit und Steuerung. Im Fokus stehen dabei nicht nur verschiedene KPIs und ihre Bedeutung, sondern der Expertenkreis gibt zudem hilfreiche Tipps wie man eine gute Performance erkennt und wie man diese verbessern kann. 

Bevor wir uns den drei Fragestellungen widmen, kommen hier jedoch bereits die ersten wichtigsten Tipps: 
Die Basis für jedes E-Mail-Marketing sind Daten. Sowohl Quantität als auch Qualität sind entscheidend. Du benötigst daher ein gut geschultes Team, dass die Daten korrekt erfasst, um die Wichtigkeit einer gut geführten Kontaktliste weiß und Gäste kontinuierlich dazu motiviert sich für Newsletter anzumelden. Einheitliche Formate und eine lückenlose Aufnahme von Anrede, Namen, Mailadressen oder Einwilligungen vermeiden Fehler bei der Übertragung und im Versandprozess. Ohne klare Standards für Datenerfassung bleiben Potenziale ungenutzt – oder schlimmer noch: Kampagnen laufen ins Leere oder verstoßen gegen Datenschutzbestimmungen. Die Bestimmung eines Mitarbeitenden als Datenqualitäts-Verantwortlichen, der auf Qualitätsstandards achtet und diese stetig vorantreibt, wird dein E-Mail Marketing auf das nächste Level heben und dafür sorgen, dass die E-Mails auch wirklich dort ankommen, wo sie sollen.  
Dieser Artikel bietet dir eine praxisnahe Orientierung, wie professionelles E-Mail-Marketing strukturiert, effizient und wirkungsvoll umgesetzt werden kann – vom ersten Kontaktpunkt bis zur nachhaltigen Performance-Messung. 

 

1. Wie und wo können Hotels datenschutzkonform (mit Double Opt-In) Kontakte für den Newsletter sammeln? 
Wir haben das E-Mail Marketing grob in zwei Kategorien eingeteilt. Diese sind One-Time Kampagnen und automatisierte Kampagnen. Automatisierte Kampagnen berufen sich in der Regel auf sogenannte Trigger, wie z.B. eine Buchung, Anreise, Abreise oder sind Kampagnen die sich auf ein berechtigtes Interesse beziehen. Sie kommen daher häufig ohne eine Einwilligung des Gastes aus – da wir keine rechtlichen Aussagen tätigen können, Frage für die Umsetzung hierfür am besten deinen Datenschützer. One-Time Kampagnen wie Newsletter dagegen sind immer werblich und werbliche E-Mails benötigen der Zustimmung des Gastes. Und dies nicht nur durch hinterlassen einer E-Mail in einem Formular. Nach DSGVO wird die doppelte Zustimmung, durch das sogenannte Douple-Opt-In (DOI) Verfahren benötigt. Das bedeutet, der Gast muss seine Anmeldung aktiv bestätigen, bevor er rechtmäßig kontaktiert werden darf. Dies schützt nicht nur die Gäste, sondern auch das Hotel vor rechtlichen Risiken.  
Doch bevor der Gast seine Anmeldung bestätigen kann, muss er zunächst seine E-Mail Adresse bei dir hinterlassen. Die folgende Übersicht gibt dir eine ausführliche Liste von Kontaktpunkten, die du für die Anmeldung zu deinem Newsletter nutzen kannst. Kannst du hinter alle Punkte einen Haken setzen und nutzt damit das volle Potential? 

Pre-Stay-Phase: Der Einstieg beginnt vor der Anreise 
Bereits vor dem eigentlichen Aufenthalt lassen sich wertvolle Kontakte generieren – vorausgesetzt, Marketing, CRM und Buchungsprozesse sind miteinander verzahnt. 

• Buchungsstrecke:
   Integriere die Newsletter-Anmeldung direkt in den Buchungsprozess – idealerweise mit einem klaren Opt-In-Kästchen. Je nach IBE- und CRM-Anbieter sind automatisierte Übertragungen ins CRM oder dein Newsletter-System möglich. Häufig ist jedoch ein manueller Upload erforderlich – was nicht nur ineffizient, sondern auch fehleranfällig ist. Daher sollte hier eine standardisierte Übergabe geprüft werden. 
• Website-Integration:
  Platziere einen sichtbaren Call-to-Action für den Newsletter – z. B. als Teaser, Pop-up oder Exit-Intent-Funktion. Verstecke das Anmeldeformular nicht im Footer. Rabatte als Anreiz (z. B. Bei Anmeldung 10 € auf die nächste Direktbuchung) können funktionieren. Über einen A/B-Test kannst du die tatsächliche Steigerung der Anmelderate zu belegen. 
• Externe Tools:
  Technologieanbieter wie The Hotels Network (THN) oder Hotelchamp bieten spezialisierte Nachrichten auf Website und IBE zur Erfassung und Übertragung von Kontakten mit DOI. 
• Buchungsbestätigung und Pre-Stay Mailing:
  Jeder Hotelgast bekommt eine Bestätigung und möglicherweise nutzt du bereits Pre-Stay Mailing für wichtige Infos vor dem Aufenthalt für dein Hotel. Integriere einen Link mit einem klaren Call-to-Action zur Newsletter-Anmeldung 

Stay-Phase: Vor Ort zur Anmeldung motivieren 
Auch während des Aufenthalts bieten sich Touchpoints zur Generierung von Opt-Ins:  

• QR-Codes an verschiedenen Orten im Hotel:
  Ob auf Printmaterialien, Aufstellern oder digitaler Ausschilderung, im Restaurant, auf der Rechnung am FO oder auf dem Hotel-TV. Wichtig: Ein klarer Call-to-Action und mobile Optimierung sind hier essenziell. 
• Wifi-Login:
  Anmeldung für schnelleres Internet 
• Meldeschein (Online wie Offline): 
  Achtung es muss eine klare Trennung des Opt-Ins und der Unterschrift des Meldescheins gegeben sein. Bei gedruckten Meldescheinen und aufgrund fehlender Schnittstellen häufig auch bei Online-Meldescheinen, müssen Kontakte manuell ins Newsletter-System übertragen werden. Die Zusendung einer DOI E-Mail erfolgt daher nicht prompt und ist dadurch weniger effektiv
  Abfrage der E-Mail Adresse, Austausch der anonymisierten Mailadresse generiert durch z.B. OTAs. 
  Tipp: Erkläre die Wichtigkeit deinem FO-Team. Viele Newsletter bzw. CRM Systeme zeigen dir einen Datenqualitäts-Score an. Setze einen Wert fest und incentiviere die Erreichung dessen. 
• Aufnahme der korrekten E-Mail Adresse: 
  Die Aufnahme einer E-Mail Adresse oder der Austausch einer anonymisierten OTA E-Mail Adresse durch die persönliche, ist irrelevant für eine Newsletter-Anmeldung allerdings entscheidend für automatisierte Kampagnen. 
  Tipp: Erkläre deinem FO-Team warum eine gute Datenqualität entscheidend für den Erfolg deines Marketings sind. Viele Systeme zeigen über einen Health- oder Datenqualitätsscore die Gesundheit deiner Daten an. Lege einen Wert fest und incentiviere dessen Erreichung oder Halten. So motivierst du dein Teamdarauf zu achten, ob die Emailadresse vorhanden und korrekt ist. 

Post-Stay-Phase: Die Möglichkeiten enden nicht mit der Abreise 

• Post-Stay Email: 
  Du dankst dem Gast für seinen Aufenthalt, bittest ihn um eine Bewertung – und zudem um seine Anmeldung zum Newsletter. 

Events: Kreative Wege zur Lead-Generierung 

• Saisonale Aktionen:
  Black Week, Valentinstag oder lokale Events eignen sich hervorragend für befristete Lead-Kampagnen. Mache auf exklusive Angebote und Informationen aufmerksam, die nur per Newsletter-Anmeldung zugänglich sind. 
• Gamification:
  Gewinnspiele oder Adventskalender schaffen zusätzliche Anreize – insbesondere in Kombination mit Social Media. 
• E-Commerce-Touchpoints:
   Newsletter-Anmeldungen können auch über Retargeting-Kampagnen generiert werden. Dabei sollte der Return on Advertising Spend (ROAS) regelmäßig überprüft werden, um die Effizienz zu bewerten. 

Social Media: Reichweite clever nutzen 

• Organischer Content:
  Weise in deinen Posts und Stories regelmäßig auf den Newsletter hin 
• Bezahlte Kampagnen:
  Setze gezielte Paid Social Kampagnen ein, um Newsletteranmeldungen zu generieren und verweise auf exklusive Angebote und Sonderaktionen 
• Gewinnspiele:
  Ob kommuniziert durch organische oder bezahlte Inhalte – Gewinnspiele sind ein wahrer Anmelde-Booster 
• Influencer-Marketing:
  Zielgerichtete Ansprache durch Meinungsführer. Den Influencer-Rabattcode gibt es erst bei Anmeldung zum Newsletter. Hierfür kannst du gesonderte DOI-Kampagnen erstellen.  

Externe Unterstützung & Partnernetzwerke 

• Agenturen:
   Agenturen mit Spezialisierung auf Lead-Generierung im Hospitality-Sektor können beim Aufbau datenschutzkonformer, performanter Kampagnen helfen. 
• Kooperationen:
   Nutze Newsletter-Formate von Partnern wie regionalen Läden, Restaurants, kulturellen un dhistorischen Einrichtungen sowie Tourismusverbänden oder Eventveranstaltern – inklusive wechselseitiger Bewerbung. 

Zielgruppen differenzieren: Relevanz vor Masse 
Nicht jeder Gast ist an allen Informationen interessiert. Deshalb lohnt es sich, verschiedene Newsletter-Kategorien anzubieten – z. B.: Hotel-Newsletter allgemein, Outlet-spezifische Newsletter (Restaurant, Bar, SPA) oder auch Newsletter über Events im und um das Hotel herum. Mehr Informationen dazu findest du bei unserer zweiten Fragestellung. 

Fazit der ersten Fragestellung 
Die Gewinnung von Newsletter-Kontakten im Hotelbereich ist keine einmalige Aktion, sondern ein kontinuierlicher Prozess – eng verzahnt mit Vertrieb, Operations und Technologie. Wer gezielt in kanalübergreifende Maßnahmen, Automatisierung und Datenqualität investiert, baut ein starkes Fundament für erfolgreiches E-Mail-Marketing. 

2. Welche Arten von E-Mail-Kampagnen gibt es – und welche Ziele verfolgen sie? 
Auch hier nehmen wir zunächst eine Unterteilung in Newsletter und automatisierte Kampagnen vor.  

One-Time Kampagnen
Widmen wir uns zunächst den One-Time Kampagnen (z.B. Newslettern). Ein zentrales Ziel im E-Mail-Marketing ist es, Gäste nicht nur zu erreichen, sondern sie im richtigen Moment mit der passenden Botschaft zu überzeugen. Der Schlüssel dazu liegt in der zielgerichteten Ansprache – und damit in einer fundierten Segmentierung der Gäste und der dazugehörigen Newsletter.  Neben Mailings an unsegmentierte Verteiler oder neue Kontakte haben wir die folgenden Segmente identifiziert: Leisure (Freizeitgäste und Urlauber), Business (Geschäftsreisende und Firmenkunden), MICE (Meetings, Incentives, Conferences und Events), Luxus & Premium, Lokale Zielgruppen und Gastronomiebesucher und Loyalty-Mitglieder. Je klarer diese Gruppen erfasst sind, desto präziser können Inhalte auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden. 

Basierend auf diesen Segmenten entstehen unterschiedliche Kampagnentypen mit jeweils eigenen Zielsetzungen:

Nicht-Segmentiert 

• Genereller Newsletter
  Ziel: Markenaufbau, “In-Erinnerung-Rufen", Buchungssteigerung, Regelmäßige Kontaktierung an DOI Kontakte  
  Beispiel: Generischer Newsletter zu bestimmten zeiten (wöchentlich, monatlich, Quartal etc.)  

Leisure: 

• Saisonale Angebote & Pauschalen  
  Ziel: Steigerung der Direktbuchungen, Förderung der Saisonalität & Belegungsauslastung  
  Beispiel: Weihnachten, Silvester, Jahreszeiten etc. 
• Last-Minute-Deals & Frühbucherrabatte
  Ziel: Kundenbindung, Auslastungssteigerung   
• „Miss you“ Newsletter
  Ziel: Generierung von Buchungen, Verlängerung Customer Lifetime  
  Beispiel: Erinnerung an zurückliegende Reisen 
• Erlebnis- & Aktivitätsnewsletter
  Ziel: Bewerbung von besonderen Erlebnissen (Content Marketing), Cross-Selling (in Verbindung mit Buchbarkeit)
  Beispiel: Hotelneueröffnung, Restaurantrenovierung, regionale Events, Radtouren, geschichten von Local Heroes 
• Persönliches Interesse (abgefragt)
  Ziel: Umsatzsteigerung durch Upgrades & Zusatzleistungen  
  Beispiel: Bewerbung von Upgrades wie SPAaWeinproben, F&B-Erlebnisse 

Business 

• Allgemeiner Business Newsletter
  Ziel: Bindung von Geschäftskunden, Generierung von Buchungen durch Travel Manager, Contracter, Reisebüros etc.
  Beispiel: Hotelnews, Netzwerkeinladungen, Reisetipps
• Tagungs- & Event-News 
  Ziel: Steigerung der Auslastung von Meeting- & Veranstaltungsräumen
  Beispiel: Tagungspauschalen, neue Technik, Rahmenprogramme
• Business-Reisetipps & Mehrwerte
  Ziel: Verbesserung des Gästeerlebnisses, Mehrwertkommunikation
  Beispiel: Unterhaltungsmöglichkeiten am Standort
• Ankündigungen & Neuerungen
  Ziel: Positionierung als modernes Business-Hotel
  Beispiel: Neuer Tagungsraum, neues Restaurant 

MICE 

• Event-Highlights & Referenzen
  Ziel: Gewinnung neuer Eventkunden, Inspiration für Veranstalter  
  Beispiel: Messen, besondere Veranstaltungsorte, Kundenstorys 
• Sonderangebote für Veranstaltungsräume
  Ziel: Auslastungssteigerung von Konferenzräumen & Hochzeiten  
  Beispiel: Tagungspauschalen, Rabatte für Hochzeiten 
• Lokale Kooperationen & Rahmenprogramme
  Ziel: Cross-Selling mit Partnern, Schaffung einzigartiger Events  
  Beispiel: Stadtführung, Infrastrukturangebote, Angebote externer Veranstaltungsagebote und -räume 
• Technologie-Updates & Services 
  Ziel: Differenzierung durch moderne Ausstattung  
  Beispiel: Technische Ausstattung 

Luxus und Premium 

• Exklusive VIP-Angebote & Secret Deals 
  Ziel: Gewinnung & Bindung von Premium-Kunden  
  Beispiel: Dinner, Shuttle-Service, exklusive Hausführungen 
• Storytelling & Lifestyle-Themen
  Ziel: Imagepflege & emotionale Markenbindung
  Beispiel: Lifestyle-Events, Filmpremieren, Maskottchen-Stories 
• Personalisierte Concierge-Services
  Ziel: Individuelle Betreuung, Upselling von Erlebnissen
  Beispiel: Interne wie externe kulturelle sowie kulinarische Highlights, exklusive Erlebnisse und besondere Veranstaltungen, hochpreisige Events 

Lokale Zielgruppen und Gastronomiebesucher 

• Restaurant- & Bar-Events
  Ziel: Umsatzsteigerung in der Gastronomie
  Beispiel: Menüwechsel, Saisonangebote, neue Outlets 
• After-Work & Special Evenings
  Ziel: Gewinnung lokaler Gäste, Community-Aufbau  
  Beispiel: Community-Formate, Themenabende, besondere (wiederkehrende) Events 
• Lokale Kooperationen
  Ziel: Vernetzung mit regionalen Anbietern, Gästeerlebnis verbessern 
  Beispiel: Markenpartnerschaften, Modemarken 
• News & Highlights aus der Umgebung
  Ziel: Mehrwert für Gäste & Lokals, Positionierung als Teil der Nachbarschaft
  Beispiel: Geheimtipps in der Umgebung, Must Dos, Wichtige Eröffnung Konzertsaal, Shoppingcenter, Park etc. 

Loyalty 

• Mitgliederangebote
  Ziel: Pflege der Mitgliederbeziehung
  Beispiel: Updates zu Programmen, Vorteile 
• Prämien-News
  Ziel: Verlängerung der aktiven Phase der Customer Lifetime, Umsatzsteigerung
  Beispiel: Punktestände, Einlöseoptionen, exklusive Events oder Prämien für Mitglieder 

Automatisierte Kampagnen 
Neben  One-Time Kampagnen spielt die automatisierte Kommunikation entlang der Guest Journey eine entscheidende Rolle. Hotels verfügen bereits heute über eine Vielzahl wertvoller Informationen auf Basis dessen sich E-Mais verschicken lassen. Diese werden ergänzt durch E-Mails die aufgrund eines Triggers ausgelöst werden. Automatisierte Kampagnen können einmal aufgesetzt und dann vollautomatisiert versendet werden. Es muss daher nicht immer wieder neuer Content gesammelt und geschrieben werden. Unbedingt notwendig für automatisierte Kampagnen ist eine gute Datenbasis insbesondere in Bezug auf E-Mail Adressen, Namen und Anrede.
Folgende Kampagnentypen gibt es für automatisierte Kampagnen: 

Aufenthaltsbezogene E-Mails 

• Pre-Stay
  Ziel: Mitteilung von Anreiseinformationen, Digitaler Check-In, Kommunikation durch Nachfragen in Reservierung und am FO verringern, Upsell
  Beispiel: E-Mail, die vor dem Aufenthalt (z.B. 3 Tage vorher) versendet wird
• Post-Stay
  Ziel: Kundenbindung, Bewertungen generieren, auf Newsletter hinweisen, Rabatt für nächsten Aufenthalt mitsenden 
  Beispiel: E-Mail, die nach dem Aufenthalt (z.B. 1 Tag danach) versendet wird 
• On-Stay
  Ziel: Informationen, Cross- & Upsell
  Beispiel: Gast befindet sich gerade im Haus – Tiefgaragentor geht nicht mehr, Kulinarische Angebote, Wellness, Ausflüge, WLAN, Check-Out-Time, Verlängerungsangebot 

Umsatzgenerierung 

• Auf letzten Aufenthalt bezogene E-Mails
  Ziel: Generierung von Buchungen
  Beispiel: Gast war letztes Jahr zu Silvester da – nun sind die neuen Verfügbarkeiten eingestellt 
• OTA Winback
  Ziel: Steigerung von Direktbuchungen, kann auch in Post-Stay enthalten sein
  Beispiel: Zusendung von Direktbuchervorteilen und Rabattcodes an OTA Bucher nach (!) dem Aufenthalt 
• Interessenbezogene E-Mails
  Ziel: Generierung von Buchungen und Upsell
  Beispiel: Gast bucht gerne Tickets zum Winetasting, neues Datum für     Winetasting steht fest   

Kundenbindung 

• Newsletter-Anfrage
  Ziel: Newsletter-Anmeldungen generieren, Achtung: Darf keine Werbung enthalten – rein informativ!
  Beispiel: “Kennst du schon unseren Newsletter?” 
• Geburtstag
  Ziel: Kundenbindung
  Beispiel: Glückwünsche zum Geburtstag 
• Anfrage Loyalty/ Member-Club
  Ziel: Mitgliederakquise, darf keine Werbung enthalten – rein informativ!
  Beispiel: Informationen zum Programm (kennst du schon unser Loyalty Programm?)    

Krisenkommunikation
Ziel: Notwendige Kommunikation, Vermeidung Unzufriedenheit  
Beispiel: Straßensperrung, Restaurant geschlossen, Covid-19, Reisewarnungen  

Fazit der zweiten Fragestellung 
E-Mail-Kampagnen im Hotelmarketing lassen sich in regelmäßige Newsletter und automatisierte Kampagnen unterteilen. Während Newsletter vor allem auf segmentierte Zielgruppen zugeschnittene Inhalte zur Kundenbindung, Buchungssteigerung und Imagepflege bieten, ermöglichen automatisierte Kampagnen eine zeit- und datenbasierte Ansprache entlang der gesamten Guest Journey. Beide Formate verfolgen das Ziel, Gäste individuell und zur richtigen Zeit mit relevanten Inhalten zu erreichen – sei es zur Inspiration, Information oder Reaktivierung. Eine gute Datenbasis und ein klarer strategischer Einsatz entscheiden über den Erfolg. Für Fragen rund um DSGVO und DOI, sollte ein Datenschutzbeauftragter konsultiert werden.

3. Wie lässt sich der Erfolg messen und welche KPIs sind im E-Mail-Marketing entscheidend? 
Bei all der Kreativität rund um das Sammeln von Newsletter-Anmeldungen und der Erstellung von zielgruppenspezifischen Kampagnen solltest du eines nicht vergessen: deinen Erfolg zu messen! Die Analyse von KPIs ist entscheidend für jede digitale Marketingstrategie. Durch die Untersuchung verschiedener Kennzahlen können wertvolle Einblicke gewonnen werden, die zur Optimierung zukünftiger Kampagnen beitragen. Folgend listen wir die wichtigsten Metriken und deren Bedeutung für die Bewertung und Verbesserung von One-Time- und automatisierten Kampagnen auf und erläutern sie detailliert. 

Die Anzahl der Empfänger 
Die Anzahl der Empfänger gibt an, wie viele Personen eine E-Mail erhalten haben und bestimmt somit die mögliche Reichweite eines Mailings. Diese Zahl ist grundlegend für die Berechnung weiterer Metriken. 
Beim Versand von Newsletter-E-Mails ist es wichtig, dass die Empfänger ihre Zustimmung zum Erhalt der E-Mails gegeben haben (Double Opt-In). Dies stellt sicher, dass die E-Mails an interessierte und berechtigte Empfänger gesendet werden. Bei sogenannten Stay-related-E-Mails ist keine zusätzliche Zustimmung im Sinne der DSGVO erforderlich. Eine niedrige Empfängerzahl kann darauf hindeuten, dass das Segment bewusst eng gewählt wurde, um eine sehr spezifische Zielgruppe anzusprechen. In diesem Fall sollten andere KPIs wie Klick- oder Conversion-Raten zur Bewertung herangezogen werden. Ist das Segment jedoch unbeabsichtigt zu klein, kann es sinnvoll sein, weitere Datenquellen einzubeziehen. Umgekehrt sollte bei einer sehr großen Empfängergruppe geprüft werden, ob die Inhalte zielgruppenspezifisch genug sind, um Relevanz zu erzeugen. 

Bouncerate 
Die Bouncerate beschreibt den Anteil der E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten. Sie berechnet sich aus dem Verhältnis von Bounces zu versendeten E-Mails: (Bounces / Versendete Emails) * 100 .
Dabei wird zwischen Soft- und Hard Bounces unterschieden: Soft Bounces entstehen beispielsweise durch volle Postfächer und können zeitverzögert zugestellt werden. Hard Bounces hingegen deuten auf dauerhaft unzustellbare Adressen hin – etwa durch Tippfehler oder Blacklisting. Diese sollten regelmäßig bereinigt werden und idealerweise im unteren einstelligen Prozentbereich liegen. 

Zustellrate 
Die Zustellrate zeigt, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich im Postfach der Empfänger angekommen sind. Sie ergibt sich aus der Differenz zwischen versendeten E-Mails und Bounces, geteilt durch die Gesamtzahl der versendeten E-Mails: ((Versendete Emails - Bounces) / Versendete Emails) * 100. Oder einfacher: 100% - Bounce Rate. 
Eine Zustellrate unter 95 % ist kritisch und weist auf Probleme bei der Datenqualität hin. Besonders bei automatisierten Kampagnen ist die Qualität der E-Mail-Adressen der entscheidende Faktor. Die Zustellrate lässt sich nicht durch die Inhalte der Kampagne beeinflussen, sondern ausschließlich durch saubere Datenpflege und ein optimiertes Aufnahmeverfahren. 

Öffnungsrate 
Die Öffnungsrate misst den Anteil der geöffneten E-Mails an den zugestellten Nachrichten: (Anzahl der Öffnungen / (Versendete Emails - Bounces)) * 100. Aufgrund von Datenschutzfunktionen – insbesondere durch Apple Mail – kann es jedoch zu automatisierten Öffnungen kommen, die das Ergebnis verfälschen. Daher sollte die Öffnungsrate immer im Kontext betrachtet werden, etwa durch Analyse der verwendeten Endgeräte oder durch den Vergleich mehrerer Kampagnen. Eine Öffnungsrate unter 40 % gilt als verbesserungswürdig, während Werte über 55 % als sehr gut angesehen werden. 
Mehrere Faktoren beeinflussen die Öffnungsrate maßgeblich. Die Betreffzeile spielt dabei eine zentrale Rolle: Personalisierungen, Verknappungen, Aufzählungen oder der gezielte Einsatz von Emojis können die Aufmerksamkeit erhöhen. A/B-Tests helfen, die optimale Formulierung zu finden. Auch der Versandzeitpunkt ist entscheidend – je nach Zielgruppe (B2B oder B2C) sollten unterschiedliche Tageszeiten und Wochentage gewählt werden. Historische Daten und große Events wie Sportereignisse sollten bei der Planung berücksichtigt werden. Einige Systeme bieten sogar eine automatische Optimierung des Versandzeitpunkts basierend auf dem individuellen Öffnungsverhalten der Empfänger an. 
Darüber hinaus sollte die Absenderadresse vertrauenswürdig wirken – generische Adressen wie newsletter@ oder marketing@ landen häufig im Spam. Eine Verifizierung über externe Anbieter (z. B. DMARC) kann hier Abhilfe schaffen. Schließlich ist auch die Relevanz der Inhalte entscheidend: Je besser die Inhalte zur Zielgruppe passen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail geöffnet wird. Eine hohe Öffnungsrate kann zudem ein Hinweis darauf sein, dass die Versandfrequenz erhöht werden kann – allerdings sollte hier mit Bedacht vorgegangen werden, da zu viele E-Mails schnell zu einem Rückgang der Öffnungsrate führen können. 

Klickrate (Click Rate) 
Die Klickrate misst den Anteil der Empfänger, die mindestens einmal auf einen Link innerhalb des Newsletters geklickt haben. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der zugestellten E-Mails (versendete E-Mails abzüglich Bounces) geteilt und mit 100 multipliziert wird: (Anzahl der Klicks / (Versendete Emails - Bounces)) * 100 .
Dabei wird zwischen der absoluten Klickrate (jede Interaktion zählt, auch Mehrfachklicks desselben Nutzers) und der unique Klickrate (nur der erste Klick eines Nutzers wird gezählt) unterschieden. 
Eine niedrige Klickrate kann unterschiedliche Ursachen haben. Häufige Gründe sind unklare oder zu wenig auffällige Call-to-Actions (CTAs), technische Fehler, nicht klickbare Elemente oder mangelndes Vertrauen in die Ziel-URLs. Auch eine zu große Anzahl an CTAs kann überfordern und vom eigentlichen Ziel ablenken. Darüber hinaus spielen die Relevanz des Themas und die Länge des Newsletters eine Rolle. In automatisierten Kampagnen kann es zudem vorkommen, dass E-Mails an verschlüsselte Adressen – etwa von Buchungsportalen wie Booking.com – gesendet werden, bei denen Links automatisch entfernt werden. 
Um die Klickrate zu verbessern, empfiehlt es sich, verschiedene Elemente des Newsletters gezielt zu optimieren: CTAs sollten nicht nur als Buttons, sondern auch als verlinkte Bilder oder Texte eingebunden werden. Eine klare Menüstruktur innerhalb der E-Mail erleichtert die Navigation. Visuelle Anreize wie Mouse-Over-Effekte oder Farbänderungen bei Hover-Aktionen können zusätzlich zur Interaktion motivieren. Auch eine gezielte Themenauswahl, abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe, trägt zur Relevanz bei. Je nach Kampagne kann es sinnvoll sein, zwei verschiedene CTAs einzubauen, z. B. „Jetzt mehr erfahren“ und „Jetzt buchen“. Für automatisierte Kampagnen empfiehlt sich zudem eine Segmentierung nach Buchungsverhalten – z. B. in Erstbucher, Mehrfachbucher und Stammgäste. 

Effektive Klickrate (Click-to-open Rate) 
Die effektive Klickrate – auch Click-to-Open-Rate genannt – setzt die Anzahl der Klicks ins Verhältnis zu den geöffneten E-Mails. Sie wird berechnet, indem die Klicks durch die Anzahl der Öffnungen geteilt und mit 100 multipliziert werden: (Anzahl der Klicks / Geöffnete Emails) * 100. 
Diese Metrik gibt einen präziseren Hinweis darauf, wie viele Empfänger nach dem Öffnen der E-Mail tatsächlich mit den Inhalten interagiert haben. 
Im Vergleich zur allgemeinen Klickrate bietet die effektive Klickrate eine bessere Einschätzung zur Attraktivität des Inhalts. Sie zeigt, ob die Inhalte und Angebote für die Zielgruppe so ansprechend sind, dass nach dem Öffnen auch eine Handlung erfolgt.

Abmelderate 
Die Abmelderate beschreibt den Anteil der Empfänger, die sich nach dem Erhalt einer E-Mail vom Newsletter abgemeldet haben. Sie ergibt sich aus der Anzahl der Abmeldungen im Verhältnis zur Zahl der zugestellten E-Mails: (Abmeldungen / zugestellte Emails) * 100. 
Eine hohe Abmelderate kann auf verschiedene Schwächen in der E-Mail-Marketing-Strategie hinweisen. Oft sind mangelnde Relevanz der Inhalte oder eine zu hohe Versandfrequenz die Ursache. Auch eine Diskrepanz zwischen Betreffzeile und tatsächlichem Inhalt kann das Vertrauen der Empfänger beeinträchtigen und zur Abmeldung führen. Wichtig ist, zu analysieren, ob die Abmeldung direkt nach dem ersten Newsletter erfolgt oder erst nach mehreren Sendungen. Dies kann Rückschlüsse auf langfristige Zufriedenheit mit dem Newsletter geben. 
Aber trotzdem: Achtung, wenn sich nahezu niemand abmeldet – hier lohnt sich ein kritischer Blick auf die Sichtbarkeit des Abmeldelinks. Es empfiehlt sich, bei der Abmeldung optional nach dem Grund zu fragen, um Optimierungspotenzial zu erkennen. Langfristig hilft eine sorgfältige Analyse der KPIs dabei, die Abmelderate zu senken und die Qualität der Verteilerliste zu sichern. 

Conversionrate 
Die Conversionrate misst den Anteil der Empfänger – oder, je nach Definition, der Öffner –, die nach dem Lesen des Newsletters eine konkrete Handlung ausführen, etwa eine Buchung oder Anfrage: Empfänger oder Öffner / Buchungen.
Sie zählt zu den wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung der Effektivität einer Newsletter-Kampagne, da sie direkt den Return on Investment (ROI) beeinflusst. 
Eine niedrige Conversionrate kann zahlreiche Ursachen haben. Neben einem unklaren oder fehlenden Call-to-Action (CTA) spielen auch Faktoren wie eine unpassende Zielgruppe, ein irrelevantes Thema oder technische Trackingfehler eine Rolle – etwa wenn UTM-Parameter fehlen oder die Übergabe an die Buchungsstrecke nicht korrekt erfolgt. Besonders bei automatisierten Kampagnen mit verschlüsselten E-Mail-Adressen (z. B. bei Buchungsportalen) kann es vorkommen, dass Conversions technisch nicht erfasst werden. 
Um die Conversionrate zu steigern, empfiehlt sich eine Kombination aus personalisierten Inhalten, A/B-Tests, exklusiven Angeboten und einer klaren Benutzerführung. Zusätzlich können Ad-hoc-Angebote, beispielsweise über Messenger-Dienste, genutzt werden, um eine Conversion im richtigen Moment anzustoßen.  

Conversion (absolute Zahl)  
Die absolute Conversion-Zahl gibt an, wie viele konkrete Anfragen oder Buchungen aus einer Kampagne resultieren. Sie ist ein unmittelbarer Indikator dafür, wie gut ein Angebot ankommt und wie gut die technische Umsetzung – insbesondere die Buchungsstrecke – funktioniert. Bleiben Conversions aus, gelten ähnliche Ursachen wie bei einer niedrigen Klickrate: schwache CTAs, falsche Inhalte, technische Probleme oder eine nicht konvertierende Zielgruppe. 
Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch personalisierte Inhalte, Exklusivangebote und eine gezielte Ansprache aus. Auch hier gilt: Nicht jeder klickt direkt im Newsletter – aber die Kampagne kann andere Kanäle wie direkte Buchungen oder spätere Kontaktaufnahmen positiv beeinflussen. 

Conversion Value 
Der Conversion Value beschreibt den Gesamtumsatz, der durch eine Newsletter-Kampagne generiert wurde. Diese Kennzahl zeigt, wie wertvoll die durch den Newsletter gewonnenen Conversions für das Hotel sind. Neben der Anzahl der Buchungen ist hierbei auch der durchschnittliche Buchungswert entscheidend. 
Ein geringer Conversion Value kann bedeuten, dass das Angebot preislich nicht attraktiv genug war, zu wenige Zusatzverkäufe erzielt wurden oder die Zielgruppe nicht ausreichend kaufkräftig ist. Auch eine schlechte Buchungsstrecke kann hier zum Problem werden. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch ein gezieltes Cross-Selling, zeitlich limitierte Angebote und individuelle Ansprache aus. 
Darüber hinaus spielt der Customer Lifetime Value (CLV) eine zentrale Rolle. Ziel ist es nicht nur, einmalige Käufe zu generieren, sondern loyale Gäste zu gewinnen, die regelmäßig buchen und im Idealfall einen höheren durchschnittlichen Warenkorb mitbringen. 

Return on Ad Spend (ROAS) 
Der Return on Ad Spend (ROAS) misst die Effizienz einer Kampagne im Verhältnis zu den investierten Mitteln. Dabei wird der durch den Newsletter generierte Umsatz den dafür angefallenen Kosten gegenübergestellt. 
Die Kosten lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: 

• Externe Kosten: z. B. Agenturhonorare, Lizenzgebühren, Bildmaterial, Übersetzungen 
• Interne Kosten: schwerer exakt zu beziffern, beinhalten aber unter anderem Personalressourcen, Systemkosten, Versandkosten oder Infrastruktur
  

Ein sinnvoller Ansatz zur Bewertung des ROAS ist der Vergleich mit früheren Kampagnen. Dabei sollte auch die langfristige Wirkung (z. B. Wiederholungskäufe, Empfehlungen, Upselling) mit einbezogen werden, um die Gesamtwirkung der Maßnahme realistisch einschätzen zu können. 

Fazit der dritten Fragestellung 
KPIs sind weit mehr als nur Zahlen – sie erzählen die Geschichte hinter dem Erfolg (oder Misserfolg) einer E-Mail-Kampagne. Wer die richtigen Metriken kennt, sauber erhebt und im Zusammenspiel interpretiert, gewinnt wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung von Inhalten, Zielgruppenansprache und technischer Umsetzung. Dabei zeigt sich: Nicht jede niedrige Klick- oder Öffnungsrate ist automatisch ein Misserfolg – oft hilft der Blick in die Tiefe, um Ursachen zu erkennen und gezielt gegenzusteuern. 

Besonders in einer Zeit, in der Datenschutz, Automatisierung und personalisierte Kommunikation den Ton angeben, wird ein strategischer Umgang mit KPIs zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Nur wer seine Zahlen versteht, kann daraus Handlungen ableiten – und aus einem guten Newsletter einen richtig starken machen. 

Abschließendes Fazit 
E-Mail-Marketing bietet dir eine kosteneffiziente und zugleich äußerst wirksame Möglichkeit, Gäste gezielt, persönlich und automatisiert anzusprechen – über den gesamten Verlauf der Customer Journey hinweg. Wer heute Gäste binden und Direktbuchungen steigern möchte, kommt an einer durchdachten E-Mail-Marketing-Strategie nicht vorbei. 
Dieser Artikel liefert dafür den idealen Einstieg: Von der gezielten Gewinnung qualifizierter Newsletter-Abonnenten über die strategische Erstellung relevanter Inhalte bis hin zur klaren Analyse der wichtigsten KPIs – alle zentralen Erfolgsfaktoren wurden praxisnah und verständlich aufbereitet. 
Jetzt liegt es dir: Mach E-Mail-Marketing zu einem festen Bestandteil deiner Kommunikationsstrategie. Nutze diesen Leitfaden als Grundlage, um direkt zu starten, bestehende Prozesse zu hinterfragen oder neue Ideen umzusetzen. Wer seine Gäste kennt, datenbasiert arbeitet und kontinuierlich optimiert, wird mit höherer Sichtbarkeit, besserer Auslastung und mehr Direktbuchungen belohnt. Auf die Plätze, fertig ... 

3 Fragestellungen für dein erfolgreiches Hotel E-Mail Marketing

• 11.07.2025