3. Wie lässt sich der Erfolg messen und welche KPIs sind im E-Mail-Marketing entscheidend?

Bei all der Kreativität rund um das Sammeln von Newsletter-Anmeldungen und der Erstellung von zielgruppenspezifischen Kampagnen solltest du eines nicht vergessen: deinen Erfolg zu messen! Die Analyse von KPIs ist entscheidend für jede digitale Marketingstrategie. Durch die Untersuchung verschiedener Kennzahlen können wertvolle Einblicke gewonnen werden, die zur Optimierung zukünftiger Kampagnen beitragen. Folgend listen wir die wichtigsten Metriken und deren Bedeutung für die Bewertung und Verbesserung von One-Time- und automatisierten Kampagnen auf und erläutern sie detailliert. 

Die Anzahl der Empfänger 
Die Anzahl der Empfänger gibt an, wie viele Personen eine E-Mail erhalten haben und bestimmt somit die mögliche Reichweite eines Mailings. Diese Zahl ist grundlegend für die Berechnung weiterer Metriken. 
Beim Versand von Newsletter-E-Mails ist es wichtig, dass die Empfänger ihre Zustimmung zum Erhalt der E-Mails gegeben haben (Double Opt-In). Dies stellt sicher, dass die E-Mails an interessierte und berechtigte Empfänger gesendet werden. Bei sogenannten Stay-related-E-Mails ist keine zusätzliche Zustimmung im Sinne der DSGVO erforderlich. Eine niedrige Empfängerzahl kann darauf hindeuten, dass das Segment bewusst eng gewählt wurde, um eine sehr spezifische Zielgruppe anzusprechen. In diesem Fall sollten andere KPIs wie Klick- oder Conversion-Raten zur Bewertung herangezogen werden. Ist das Segment jedoch unbeabsichtigt zu klein, kann es sinnvoll sein, weitere Datenquellen einzubeziehen. Umgekehrt sollte bei einer sehr großen Empfängergruppe geprüft werden, ob die Inhalte zielgruppenspezifisch genug sind, um Relevanz zu erzeugen. 

Bouncerate 
Die Bouncerate beschreibt den Anteil der E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten. Sie berechnet sich aus dem Verhältnis von Bounces zu versendeten E-Mails: (Bounces / Versendete Emails) * 100 .
Dabei wird zwischen Soft- und Hard Bounces unterschieden: Soft Bounces entstehen beispielsweise durch volle Postfächer und können zeitverzögert zugestellt werden. Hard Bounces hingegen deuten auf dauerhaft unzustellbare Adressen hin – etwa durch Tippfehler oder Blacklisting. Diese sollten regelmäßig bereinigt werden und idealerweise im unteren einstelligen Prozentbereich liegen. 

Zustellrate 
Die Zustellrate zeigt, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich im Postfach der Empfänger angekommen sind. Sie ergibt sich aus der Differenz zwischen versendeten E-Mails und Bounces, geteilt durch die Gesamtzahl der versendeten E-Mails: ((Versendete Emails - Bounces) / Versendete Emails) * 100. Oder einfacher: 100% - Bounce Rate. 
Eine Zustellrate unter 95 % ist kritisch und weist auf Probleme bei der Datenqualität hin. Besonders bei automatisierten Kampagnen ist die Qualität der E-Mail-Adressen der entscheidende Faktor. Die Zustellrate lässt sich nicht durch die Inhalte der Kampagne beeinflussen, sondern ausschließlich durch saubere Datenpflege und ein optimiertes Aufnahmeverfahren. 

Öffnungsrate 
Die Öffnungsrate misst den Anteil der geöffneten E-Mails an den zugestellten Nachrichten: (Anzahl der Öffnungen / (Versendete Emails - Bounces)) * 100. Aufgrund von Datenschutzfunktionen – insbesondere durch Apple Mail – kann es jedoch zu automatisierten Öffnungen kommen, die das Ergebnis verfälschen. Daher sollte die Öffnungsrate immer im Kontext betrachtet werden, etwa durch Analyse der verwendeten Endgeräte oder durch den Vergleich mehrerer Kampagnen. Eine Öffnungsrate unter 40 % gilt als verbesserungswürdig, während Werte über 55 % als sehr gut angesehen werden. 
Mehrere Faktoren beeinflussen die Öffnungsrate maßgeblich. Die Betreffzeile spielt dabei eine zentrale Rolle: Personalisierungen, Verknappungen, Aufzählungen oder der gezielte Einsatz von Emojis können die Aufmerksamkeit erhöhen. A/B-Tests helfen, die optimale Formulierung zu finden. Auch der Versandzeitpunkt ist entscheidend – je nach Zielgruppe (B2B oder B2C) sollten unterschiedliche Tageszeiten und Wochentage gewählt werden. Historische Daten und große Events wie Sportereignisse sollten bei der Planung berücksichtigt werden. Einige Systeme bieten sogar eine automatische Optimierung des Versandzeitpunkts basierend auf dem individuellen Öffnungsverhalten der Empfänger an. 
Darüber hinaus sollte die Absenderadresse vertrauenswürdig wirken – generische Adressen wie newsletter@ oder marketing@ landen häufig im Spam. Eine Verifizierung über externe Anbieter (z. B. DMARC) kann hier Abhilfe schaffen. Schließlich ist auch die Relevanz der Inhalte entscheidend: Je besser die Inhalte zur Zielgruppe passen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail geöffnet wird. Eine hohe Öffnungsrate kann zudem ein Hinweis darauf sein, dass die Versandfrequenz erhöht werden kann – allerdings sollte hier mit Bedacht vorgegangen werden, da zu viele E-Mails schnell zu einem Rückgang der Öffnungsrate führen können. 

Klickrate (Click Rate) 
Die Klickrate misst den Anteil der Empfänger, die mindestens einmal auf einen Link innerhalb des Newsletters geklickt haben. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der zugestellten E-Mails (versendete E-Mails abzüglich Bounces) geteilt und mit 100 multipliziert wird: (Anzahl der Klicks / (Versendete Emails - Bounces)) * 100 .
Dabei wird zwischen der absoluten Klickrate (jede Interaktion zählt, auch Mehrfachklicks desselben Nutzers) und der unique Klickrate (nur der erste Klick eines Nutzers wird gezählt) unterschieden. 
Eine niedrige Klickrate kann unterschiedliche Ursachen haben. Häufige Gründe sind unklare oder zu wenig auffällige Call-to-Actions (CTAs), technische Fehler, nicht klickbare Elemente oder mangelndes Vertrauen in die Ziel-URLs. Auch eine zu große Anzahl an CTAs kann überfordern und vom eigentlichen Ziel ablenken. Darüber hinaus spielen die Relevanz des Themas und die Länge des Newsletters eine Rolle. In automatisierten Kampagnen kann es zudem vorkommen, dass E-Mails an verschlüsselte Adressen – etwa von Buchungsportalen wie Booking.com – gesendet werden, bei denen Links automatisch entfernt werden. 
Um die Klickrate zu verbessern, empfiehlt es sich, verschiedene Elemente des Newsletters gezielt zu optimieren: CTAs sollten nicht nur als Buttons, sondern auch als verlinkte Bilder oder Texte eingebunden werden. Eine klare Menüstruktur innerhalb der E-Mail erleichtert die Navigation. Visuelle Anreize wie Mouse-Over-Effekte oder Farbänderungen bei Hover-Aktionen können zusätzlich zur Interaktion motivieren. Auch eine gezielte Themenauswahl, abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe, trägt zur Relevanz bei. Je nach Kampagne kann es sinnvoll sein, zwei verschiedene CTAs einzubauen, z. B. „Jetzt mehr erfahren“ und „Jetzt buchen“. Für automatisierte Kampagnen empfiehlt sich zudem eine Segmentierung nach Buchungsverhalten – z. B. in Erstbucher, Mehrfachbucher und Stammgäste. 

Effektive Klickrate (Click-to-open Rate) 
Die effektive Klickrate – auch Click-to-Open-Rate genannt – setzt die Anzahl der Klicks ins Verhältnis zu den geöffneten E-Mails. Sie wird berechnet, indem die Klicks durch die Anzahl der Öffnungen geteilt und mit 100 multipliziert werden: (Anzahl der Klicks / Geöffnete Emails) * 100. 
Diese Metrik gibt einen präziseren Hinweis darauf, wie viele Empfänger nach dem Öffnen der E-Mail tatsächlich mit den Inhalten interagiert haben. 
Im Vergleich zur allgemeinen Klickrate bietet die effektive Klickrate eine bessere Einschätzung zur Attraktivität des Inhalts. Sie zeigt, ob die Inhalte und Angebote für die Zielgruppe so ansprechend sind, dass nach dem Öffnen auch eine Handlung erfolgt.

Abmelderate 
Die Abmelderate beschreibt den Anteil der Empfänger, die sich nach dem Erhalt einer E-Mail vom Newsletter abgemeldet haben. Sie ergibt sich aus der Anzahl der Abmeldungen im Verhältnis zur Zahl der zugestellten E-Mails: (Abmeldungen / zugestellte Emails) * 100. 
Eine hohe Abmelderate kann auf verschiedene Schwächen in der E-Mail-Marketing-Strategie hinweisen. Oft sind mangelnde Relevanz der Inhalte oder eine zu hohe Versandfrequenz die Ursache. Auch eine Diskrepanz zwischen Betreffzeile und tatsächlichem Inhalt kann das Vertrauen der Empfänger beeinträchtigen und zur Abmeldung führen. Wichtig ist, zu analysieren, ob die Abmeldung direkt nach dem ersten Newsletter erfolgt oder erst nach mehreren Sendungen. Dies kann Rückschlüsse auf langfristige Zufriedenheit mit dem Newsletter geben. 
Aber trotzdem: Achtung, wenn sich nahezu niemand abmeldet – hier lohnt sich ein kritischer Blick auf die Sichtbarkeit des Abmeldelinks. Es empfiehlt sich, bei der Abmeldung optional nach dem Grund zu fragen, um Optimierungspotenzial zu erkennen. Langfristig hilft eine sorgfältige Analyse der KPIs dabei, die Abmelderate zu senken und die Qualität der Verteilerliste zu sichern. 

Conversionrate 
Die Conversionrate misst den Anteil der Empfänger – oder, je nach Definition, der Öffner –, die nach dem Lesen des Newsletters eine konkrete Handlung ausführen, etwa eine Buchung oder Anfrage: Empfänger oder Öffner / Buchungen.
Sie zählt zu den wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung der Effektivität einer Newsletter-Kampagne, da sie direkt den Return on Investment (ROI) beeinflusst. 
Eine niedrige Conversionrate kann zahlreiche Ursachen haben. Neben einem unklaren oder fehlenden Call-to-Action (CTA) spielen auch Faktoren wie eine unpassende Zielgruppe, ein irrelevantes Thema oder technische Trackingfehler eine Rolle – etwa wenn UTM-Parameter fehlen oder die Übergabe an die Buchungsstrecke nicht korrekt erfolgt. Besonders bei automatisierten Kampagnen mit verschlüsselten E-Mail-Adressen (z. B. bei Buchungsportalen) kann es vorkommen, dass Conversions technisch nicht erfasst werden. 
Um die Conversionrate zu steigern, empfiehlt sich eine Kombination aus personalisierten Inhalten, A/B-Tests, exklusiven Angeboten und einer klaren Benutzerführung. Zusätzlich können Ad-hoc-Angebote, beispielsweise über Messenger-Dienste, genutzt werden, um eine Conversion im richtigen Moment anzustoßen.  

Conversion (absolute Zahl)  
Die absolute Conversion-Zahl gibt an, wie viele konkrete Anfragen oder Buchungen aus einer Kampagne resultieren. Sie ist ein unmittelbarer Indikator dafür, wie gut ein Angebot ankommt und wie gut die technische Umsetzung – insbesondere die Buchungsstrecke – funktioniert. Bleiben Conversions aus, gelten ähnliche Ursachen wie bei einer niedrigen Klickrate: schwache CTAs, falsche Inhalte, technische Probleme oder eine nicht konvertierende Zielgruppe. 
Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch personalisierte Inhalte, Exklusivangebote und eine gezielte Ansprache aus. Auch hier gilt: Nicht jeder klickt direkt im Newsletter – aber die Kampagne kann andere Kanäle wie direkte Buchungen oder spätere Kontaktaufnahmen positiv beeinflussen. 

Conversion Value 
Der Conversion Value beschreibt den Gesamtumsatz, der durch eine Newsletter-Kampagne generiert wurde. Diese Kennzahl zeigt, wie wertvoll die durch den Newsletter gewonnenen Conversions für das Hotel sind. Neben der Anzahl der Buchungen ist hierbei auch der durchschnittliche Buchungswert entscheidend. 
Ein geringer Conversion Value kann bedeuten, dass das Angebot preislich nicht attraktiv genug war, zu wenige Zusatzverkäufe erzielt wurden oder die Zielgruppe nicht ausreichend kaufkräftig ist. Auch eine schlechte Buchungsstrecke kann hier zum Problem werden. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich durch ein gezieltes Cross-Selling, zeitlich limitierte Angebote und individuelle Ansprache aus. 
Darüber hinaus spielt der Customer Lifetime Value (CLV) eine zentrale Rolle. Ziel ist es nicht nur, einmalige Käufe zu generieren, sondern loyale Gäste zu gewinnen, die regelmäßig buchen und im Idealfall einen höheren durchschnittlichen Warenkorb mitbringen. 

Return on Ad Spend (ROAS) 
Der Return on Ad Spend (ROAS) misst die Effizienz einer Kampagne im Verhältnis zu den investierten Mitteln. Dabei wird der durch den Newsletter generierte Umsatz den dafür angefallenen Kosten gegenübergestellt. 
Die Kosten lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: 

• Externe Kosten: z. B. Agenturhonorare, Lizenzgebühren, Bildmaterial, Übersetzungen 
• Interne Kosten: schwerer exakt zu beziffern, beinhalten aber unter anderem Personalressourcen, Systemkosten, Versandkosten oder Infrastruktur

Ein sinnvoller Ansatz zur Bewertung des ROAS ist der Vergleich mit früheren Kampagnen. Dabei sollte auch die langfristige Wirkung (z. B. Wiederholungskäufe, Empfehlungen, Upselling) mit einbezogen werden, um die Gesamtwirkung der Maßnahme realistisch einschätzen zu können. 

3. Wie lässt sich der Erfolg messen und welche KPIs sind im E-Mail-Marketing entscheidend?

• 11.07.2025