Buchungskanäle verstehen: Distribution aus Sicht des Revenue Management

Wer im Revenue Management startet, beschäftigt sich häufig zuerst mit Preisen, Forecasts und Auslastung. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Frage: Über welchen Kanal kommt die Buchung eigentlich ins Hotel?  

Eine umgängliche Beschreibung des RM lautet: „selling the right product to the right customer at the right time for the right price, through the right channel.” 

Zwei Reservierungen zum identischen Zimmerpreis können aufgrund unterschiedlicher Vertriebskosten einen völlig unterschiedlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.  Darüber hinaus beeinflusst der Buchungskanal auch die Beziehung zum Gast. Wer direkt bucht, kann einfacher in ein CRM-System aufgenommen, über E-Mail-Marketing angesprochen und langfristig als Stammgast gewonnen werden.  

Direkt oder nicht - auf die Balance kommt es an 
In Diskussionen entsteht sehr häufig der Eindruck „Direktbuchung gut – indirekte Buchung schlecht“. Dabei liegen zunächst die Vorteile des Direktvertriebs auf der Hand:
* Geringere Vertriebskosten 
* Direkter Kontakt zum Gast 
* Bessere Möglichkeiten zur Kundenbindung 
* Mehr Kontrolle über die Kommunikation 
* Aufbau einer eigenen Gästedatenbank im CRM 
* Höheres Potenzial zur Entwicklung von Stammgästen 

Der Direktvertrieb ist jedoch kein Selbstläufer. Damit Gäste direkt buchen, muss das Hotel in seine Website, Online-Marketing, Überwachung der Ratenparität, und eine benutzerfreundliche Buchungsstrecke investieren. Auch die Qualität der telefonischen Reservierungsannahme spielt eine wichtige Rolle, da viele Gäste insbesondere bei individuellen Anfragen weiterhin gerne telefonisch buchen. 

Indirekte Vertriebskanäle (OTAs, GDS, Veranstalter und andere) bieten:  
* Hohe Reichweite 
* Internationale Sichtbarkeit 
* Zugang zu neuen Zielgruppen 
* Zusätzliche Nachfrage in schwächeren Zeiten 
* Marketingpower, von der insbesondere kleinere Hotels profitieren können 

Dafür fallen Provisionen/Kosten an, die je nach Plattform und Vereinbarung erheblich sein können. Außerdem ist der direkte Kontakt zum Gast oft eingeschränkt. Indirekte Kanäle sind jedoch keineswegs grundsätzlich „schlechte“ Vertriebskanäle. Im Gegenteil: Für viele Hotels sind sie ein wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie. Sie sorgen für Sichtbarkeit in Märkten, die über den Direktvertrieb allein oft nur schwer erreichbar wären, und helfen dabei, neue Gäste für das Hotel zu gewinnen. 

Die wichtigste Erkenntnis aus Revenue Management Sicht 
Die Frage lautet nicht "Direkter oder indirekter Vertrieb?", sondern: "Welcher Kanal ist in welcher Situation der richtige?" 

Als einfache Grundregel dient: 
* Hohe Nachfrage > Fokus auf profitablere Kanäle 
* Niedrige Nachfrage > Maximale Reichweite erzielen 

In nachfragestarken Zeiten, wenn die Zimmer leichter verkauft werden, sollten bevorzugt Buchungen über kostengünstigere Kanäle generiert werden. Eine Rolle spielt auch, welchen langfristigen Wert ein Gast für das Hotel haben kann. Ein neuer Gast über ein OTA kann heute höhere Vertriebskosten verursachen. Falls es gelingt, ihn zu einem Stammgast und zur Buchung auf direkten Kanälen zu bewegen (was wiederum Zeit/ Geld/ Aufwand bedeutet), ist es ein profitables Geschäft.  

Zu den aktiven Steuerungsmethoden von Buchungskanälen bei hoher Nachfrage gehören unter anderem 
* Verfügbarkeiten reduzieren 
* Mindestaufenthalte setzen
* Restriktionen einführen
* OTA-Promotionen deaktivieren 
* Teilnahme an Rabattprogrammen anpassen
* Zimmerkategorien gezielt sperren 

Bei niedriger Nachfrage geht es dagegen um die Erhöhung der Sichtbarkeit des Hotels. 
In schwächeren Zeiten kann die zusätzliche Reichweite von OTAs, GDS oder Metasuchmaschinen helfen, freie Zimmer zu verkaufen und die Auslastung zu steigern. 

Hier arbeiten Revenue Management, Vertrieb und Marketing eng zusammen. Marketingmaßnahmen wie z.B.  
* Suchmaschinenoptimierung (SEO),  
* Google Ads,  
* Social Media oder E-Mail-Kampagnen  
werden gezielt eingesetzt, um den Anteil der Direktbuchungen zu erhöhen und bestehende Gäste erneut anzusprechen. 

Promotionen und Discount Programme der indirekten Kanäle (OTAs) können ebenfalls wirksam sein. Eine OTA-Buchung bei niedriger Auslastung ist immer noch wertvoller als gar keine Buchung. Diese Programme erhöhen den Aufwand/Kosten. Ebenfalls bei der Entscheidung mit einzurechnen sind unvorteilhafte Vertragskonditionen und Marktgebaren allfälliger Distributionspartner. 

Pricing als Mittel zur Kanalsteuerung (siehe auch Artikel "10 Basic Steps | Step 4: Preise) 
Ungeachtet ob mit Ratenparität oder Direktbuchervorteil/-discounts gearbeitet wird, es hat sich gezeigt, dass der Preis allein als Argument bei der Kanalwahl nicht ausreicht. Wer dazu Anregungen/ Tipps lesen möchte: Fachbereich Online Marketing.

Auf keinen Fall: OTAs bewusst bessere Konditionen (sowohl Preise als auch Stornierungs-/ Buchungsbedingungen) einräumen, als das Hotel direkt anbietet. Erwartet nicht, dass Gäste direkt buchen, wenn es bei OTAs günstiger ist. Dazu kommt, dass die Marketingmaßnahmen für die direkten Kanäle ausgehebelt werden. Bessere Konditionen auf OTAs kann auch unbeabsichtigt geschehen, z.B. weil auf Promotionen aktiviert oder kombiniert sind, deren Reichweite man nicht genau kennt. Ein regelmässiger Check der Angebote des eigenen Hotels auf verschiedenen Kanälen gehört daher zu Routineaufgaben (s. unten). 

Praxis-Tipps für einen Einstieg 
Wer sich dem Thema widmen möchte – hier noch wichtige Kennzahlen, die jeweils für jeden Kanal zu erheben. 
* Umsatzanteil 
* Buchungsvolumen 
* Vertriebskosten (Cost of Sale), auch die der direkten Kanäle 
* Durchschnittlicher Zimmerpreis (ADR) 
* Anteil der Direktbuchungen 
* Wiederbuchungsrate bzw. Stammgastquote 
* Konversions Rate der Hotelwebsite 
* Gesamtumsatz pro Zimmer 
Erst wenn diese Kennzahlen transparent sind, lassen sich fundierte Entscheidungen über den optimalen Channel-Mix treffen. 

Hier noch Anregungen für die regelmässige/wöchentliche Distributionskontrolle: 
* Auslastung der nächsten 90 Tage prüfen. 
* Hochbelegte Zeiträume identifizieren. 
* Nachfrageentwicklung beobachten. 
* Verfügbarkeiten und Promotionen auf indirekten Kanälen anpassen. 
* Angebote auf verschiedenen Kanälen prüfen (Stichproben) 
* Direktvertrieb aktiv fördern. 

Ein einfaches Praxisbeispiel: Wenn ein OTA-Kanal viele Buchungen liefert und gleichzeitig neue Gäste ins Hotel bringt, erfüllt er eine wichtige Funktion. Wenn zusätzlich die Wiederbuchungsrate dieser Gäste hoch ist, kann der Kanal trotz höherer Vertriebskosten sehr wertvoll sein. Es ist auch möglich, dass die erzielte Durchschnittsrate des Kanals höher ist und die Kommissionskosten teilweise kompensiert. Eine Alternative zum Schließen der Verfügbarkeiten auf einzelnen Kanälen kann sein, die Rate auf diesen Kanälen zu erhöhen.  

Umgekehrt: wenn ein Gast mehrmals ins Hotel kommt und jedes Mal über einen OTA bucht, gibt dies Anlass zur Frage, wie (und mit welchem Aufwand/ Kosten) solche Gäste auf direkte Kanäle umgelenkt werden können. 

Die Analyse der Vertriebskosten je Kanal hilft bei der Gesamtbetrachtung aus Umsatz, Kosten, Gästewert. Denn am Ende zählt nicht nur, wie viele Zimmer verkauft werden – sondern auch, welcher Ertrag nach Abzug der Vertriebskosten tatsächlich im Hotel verbleibt und wie erfolgreich es gelingt, aus Erstbuchern langfristige Stammgäste zu machen.  

Indirekter, aber auch der direkte Vertrieb benötigen Aufmerksamkeit und gezielte Steuerung, um die richtige Balance herzustellen. 

Der Artikel ist eine Ergänzung zu "10 Basic Steps im Revenue Management | Step VI Buchungskanäle" und "Distribution der Hotellerie".

Buchungskanäle verstehen: Distribution aus Sicht des Revenue Management

• 21.08.2026