1. Strategische Grundlagen der Distribution

1.1 Der Business Mix als Fundament des Erfolgs
Ein ausgewogener Business Mix bildet das Fundament für eine stabile Auslastung und optimale Durchschnittsraten in der Hotellerie. Hoteliers stehen dabei vor der Herausforderung, verschiedene Gästesegmente und Buchungskanäle strategisch aufeinander abzustimmen, um sowohl kurzfristige Umsätze als auch langfristige Profitabilität zu gewährleisten.

Die Analyse des aktuellen Business Mix erfordert eine ehrliche Bestandsaufnahme der bestehenden Zielgruppen und Buchungsverteilung. Ein Stadthotel in München könnte beispielsweise feststellen, dass 40% der Buchungen von Geschäftsreisenden über Corporate Rates kommen, 35% von Urlaubsgästen über OTAs wie Booking.com und 25% von Direktbuchungen über die eigene Website stammen. Diese Verteilung gibt wichtige Hinweise auf Abhängigkeiten und Optimierungspotenziale.

Besonders wichtig ist die Identifikation von Segmenten mit Wachstumspotenzial. Während Leisure-Gäste oft über Online-Reisebüros (OTAs) buchen, bevorzugen Geschäftsreisende häufig direkte Buchungswege oder haben Corporate Rates. Ein Boutique-Hotel könnte beispielsweise das Potenzial für "Bleisure"-Reisende (Business + Leisure) erkennen – Geschäftsreisende, die ihren Aufenthalt um Urlaubstage verlängern. Diese Zielgruppe kombiniert die Buchungsbereitschaft von Business-Gästen mit der Verlängerungstendenz von Urlaubsgästen.

Die Entwicklung von Shift-Strategien spielt eine zentrale Rolle bei der Optimierung des Business Mix. Ein konkretes Beispiel ist die schrittweise Verlagerung von kostspieligen OTA-Buchungen hin zu direkten Buchungen durch gezielte, eigene Loyalty-Programme. Das Marriott Bonvoy Programm zeigt, wie Hotels durch attraktive Mitgliedschaftsvorteile Gäste zur Direktbuchung bewegen können. Eine andere Shift-Strategie könnte die Umstellung von GDS-basierten Buchungen auf profitablere Firmenverträge sein, indem lokale Unternehmen direkt angesprochen und langfristige Rahmenverträge verhandelt werden.

Ein erfolgreicher Business Mix berücksichtigt auch saisonale Schwankungen. Ein Strandhotel an der Ostsee muss in den Wintermonaten verstärkt auf Geschäftsreisende, Tagungen und Wellness-Gäste setzen, um die fehlenden Sommertouristen zu kompensieren. Diese strategische Diversifikation reduziert das Risiko von Auslastungseinbrüchen und stabilisiert die Jahresperformance.

1.2 Kanal-Segment-Matrix und Profitabilitätsanalyse
Die Erstellung einer Kanal-Segment-Matrix ermöglicht es Hoteliers, Klarheit über die Performance verschiedener Distributionskanäle zu gewinnen. Diese Matrix visualisiert, welche Kanäle welche Gästesegmente am effektivsten ansprechen und wie sich die Kosten-Nutzen-Relation darstellt.

Ein praktisches Beispiel einer solchen Matrix könnte für ein 4-Sterne-Businesshotel in Frankfurt folgendermaßen aussehen: Booking.com generiert 30% aller Leisure-Buchungen bei einer Kommission von 18%, während der eigene Corporate-Sales-Kanal 60% aller Business-Buchungen bei nur 8% Kosten (Personalkosten Sales-Team) einbringt. Expedia hingegen bringt zwar nur 15% der Gesamtbuchungen, dafür aber überdurchschnittlich viele internationale Gäste mit höherer Ausgabenbereitschaft für Zusatzleistungen.

Bei der Analyse der Profitabilität müssen nicht nur die direkten Kommissionskosten berücksichtigt werden, sondern auch versteckte Kosten wie Marketing-Fees, Technologiekosten und der administrative Aufwand für die Kanalbetreuung. Ein Beispiel: Booking.com verlangt nicht nur 18% Kommission, sondern zusätzlich 10% für das Genius-Programm und weitere 2% für bevorzugte Platzierung in den Suchergebnissen. Die tatsächlichen Kosten liegen somit bei bis zu 30%, nicht bei den beworbenen 18% (Zahlen können abweichen). 

Kanäle mit hohem Kostenanteil oder geringer Profitabilität sollten kritisch hinterfragt werden. Das bedeutet jedoch nicht automatisch deren Streichung, sondern kann auch Optimierungsmaßnahmen zur Folge haben. Ein Hotel könnte beispielsweise feststellen, dass HRS zwar hohe Kommissionen verlangt, aber überdurchschnittlich viele Last-Minute-Buchungen für sonst leerstehende Zimmer generiert. In diesem Fall wäre eine Optimierung der Ratenstrategie für HRS sinnvoller als eine komplette Kündigung der Partnerschaft.

Die Matrix sollte auch qualitative Faktoren berücksichtigen. Direktbuchungen haben beispielsweise meist niedrigere Kommissionskosten, erfordern aber höhere Investitionen in Marketing und Website-Optimierung. Gleichzeitig bieten sie wertvollere Gästedaten und ermöglichen direktere Kommunikation für Upselling und Kundenbindung. Ein Gast, der direkt bucht, hat statistisch eine 40% höhere Wahrscheinlichkeit, zusätzliche Services wie Spa-Behandlungen oder Restaurant-Reservierungen zu nutzen.

🧩 Beispiel: Kanal-Segment-Matrix für ein Stadthotel

Die Matrix verdeutlicht eine klare Kanalspezialisierung, die erhebliche Auswirkungen auf die Kosten-Nutzen-Rechnung hat. Während OTAs als Hauptkanal für Freizeitreisende fungieren und damit 18-25% Kommissionskosten verursachen, zeigt sich bei Geschäftsreisenden eine deutlich kostengünstigere Struktur: 60% der Corporate-Buchungen erfolgen über GDS-Systeme mit Kommissionen von nur 8-12%, während der eigene Sales-Kanal lediglich Personalkosten von 8% des Umsatzes generiert.

Diese Verteilung führt zu unterschiedlichen Profitabilitätsstrukturen je Segment. Ein Stadthotel mit 40% Business- und 60% Leisure-Anteil trägt durchschnittliche Distributionskosten von etwa 16% (gewichteter Durchschnitt), während ein reines Ferienhotel mit 90% Leisure-Anteil bei 20-22% liegt. Die Matrix zeigt auch Optimierungspotentiale auf: In diesem Beispiel nutzen Geschäftsreisende OTAs nur marginal – eine Reduktion der OTA-Sichtbarkeit in diesem Segment würde die Kosten senken, ohne Buchungsverluste zu riskieren.

Besonders interessant ist hier die Rolle der Direktbuchungen: Sie sind bei vier von fünf Segmenten als Hauptkanal oder sehr relevant eingestuft, was Investitionen in die eigene Website-Performance rechtfertigt. MICE- und Langzeitgäste buchen nahezu ausschließlich direkt oder über spezialisierte B2B-Kanäle, wodurch diese Segmente die niedrigsten Distributionskosten (3-8%) aufweisen. Hotels sollten daher ihre Segmentstrategie an der Kanal-Kostenstruktur ausrichten: Eine Fokussierung auf MICE und Corporate kann die Gesamtdistributionskosten um 8-12% reduzieren, während eine Leisure-Fokussierung höhere Marketing-Budgets für OTA-Optimierung erfordert.

Die Matrix zeigt auch, dass eine Diversifikationsstrategie über alle Kanäle hinweg nicht immer sinnvoll ist – spezialisierte Kanäle wie Reiseveranstalter sind nur für spezifische Segmente relevant und würden bei anderen Zielgruppen zu ineffizienten Kostenstrukturen führen.

🧩 Beispiel: Kanal-Segment-Matrix für ein Landgasthaus

Die Matrix für das Landgasthaus offenbart eine grundlegend andere Kostenstruktur als bei dem Beispiel des Stadthotels: Direktbuchungen dominieren mit 83% aller relevanten Kanäle (5 von 6 Segmenten als Hauptkanal), was erhebliche Kostenvorteile mit sich bringt. Während Stadthotels oft 40-60% ihrer Buchungen über kostenintensive OTAs abwickeln, kann ein gut positioniertes Landgasthaus seine Distributionskosten auf 8-12% des Gesamtumsatzes begrenzen.

Besonders bemerkenswert ist die Segmentverteilung: Vier der sechs Zielgruppen (Feiergesellschaften, Radfahrer/Wanderer, Geschäftsreisende, Langzeitgäste) sind praktisch OTA-resistent und buchen fast ausschließlich direkt. Dies führt zu einem natürlichen Schutz vor Kommissionssteigerungen der Buchungsplattformen. Ein Landgasthaus mit 30% Feiergesellschaften, 25% Stammkunden (Handwerker/Monteure) und 20% Aktivurlaubern trägt lediglich 4-6% Distributionskosten in diesen Segmenten.

Die OTA-Abhängigkeit beschränkt sich hauptsächlich auf Wochenendurlauber und Familien – typischerweise die margenstärksten Segmente mit höheren Durchschnittsraten. Hier rechtfertigen sich die 15-18% OTA-Kommissionen durch höhere Preise: Während Monteure oft günstige Sonderraten erhalten, zahlen Wochenendurlauber deutlich mehr pro Zimmer. Die höheren Kommissionskosten werden durch 60-80% höhere Zimmerpreise mehr als kompensiert.

Strategisch zeigt die Matrix einen klaren Optimierungsweg auf: Investitionen in lokale SEO, Tourismus-Kooperationen und Stammkundenbindung (CRM-Systeme, Loyalty-Programme) haben bei Landgasthäusern einen deutlich höheren ROI als bei urbanen Betrieben. Eine Erhöhung der Direktbuchungsquote von 70% auf 85% würde die Gesamtdistributionskosten um 3-4% senken – bei gleichzeitig stabileren Buchungsmustern und geringeren Stornoquoten durch die persönlichere Kundenbeziehung.

Fazit: Die Kanal-Segment-Matrix als strategisches Fundament erfolgreicher Hoteldistribution
Die Analyse der beiden Kanal-Segment-Matrizen verdeutlicht eine zentrale Erkenntnis: Es gibt keine universelle Distributionsstrategie, die für alle Hoteltypen gleichermaßen funktioniert. Vielmehr erfordert eine profitable Distribution eine präzise Abstimmung zwischen Zielgruppensegmentierung, Kanalauswahl und Kostenstruktur.

Während Stadthotels aufgrund ihrer heterogenen Gästestruktur eine ausgewogene Multi-Channel-Strategie benötigen und dabei Distributionskosten von 16-22% in Kauf nehmen müssen, können spezialisierte Betriebe wie Landgasthäuser durch ihre natürliche Direktbuchungsaffinität erhebliche Kostenvorteile erzielen. Diese strukturellen Unterschiede zeigen, dass eine erfolgreiche Distributionsstrategie immer vom spezifischen Business Mix und der geografischen Positionierung des Hotels ausgehen muss.

Die Matrizen belegen, dass eine reine Kostenfokussierung zu kurz greift. Entscheidend ist die Optimierung des Verhältnisses zwischen Distributionskosten und erzielbaren Raten je Segment. Ein Landgasthaus kann es sich leisten, bei Wochenendurlaubern 18% OTA-Kommission zu zahlen, wenn diese Gäste gleichzeitig 80% höhere Zimmerpreise akzeptieren. Umgekehrt rechtfertigen sich die niedrigen Kosten bei Direktbuchungen von Monteuren nur durch deren Planungssicherheit und Stammkundentreue.

Die erfolgreiche Umsetzung einer segmentspezifischen Distributionsstrategie erfordert professionelle Revenue-Management-Systeme und eine präzise Datenanalyse. Hotels müssen ihre Kanal-Performance kontinuierlich monitoren und flexibel auf Marktveränderungen reagieren können. Dabei geht es nicht um die neueste Technologie, sondern um die intelligente Nutzung vorhandener Daten zur Optimierung der Kanal-Segment-Zuordnung.

In einem zunehmend kompetitiven Markt wird die Distribution vom notwendigen Übel zum strategischen Wettbewerbsvorteil. Hotels, die ihre Kanal-Segment-Matrix beherrschen und kontinuierlich optimieren, können nicht nur ihre Kosten senken, sondern auch stabilere Buchungsvolumina, höhere Gästezufriedenheit und bessere Profitabilität erzielen. Die Matrix wird damit zum Kompass für alle strategischen Entscheidungen – von der Zielgruppendefinition über die Preisstrategie bis hin zur Marketing-Budget-Allokation.

Der Erfolg liegt nicht in der Komplexität der Strategie, sondern in der Klarheit der Segmentierung und der Konsequenz der Umsetzung.

Autoren:
Friedericke Berndt, Head of Distribution & Implementation | JF Hospitality GmbH & Mitglied im Expertenkreis Distribution | HSMA Deutschland e.V.
Robert Broeck, Digitalisation Manger | Hotel Berlin, Berlin & 2. stellvertretender Regionaldirektor Ost sowie Mitglied im Expertenkreis Distribution | HSMA Deutschland e.V.