Kleiner Exkurs: Wenn Gestaltung selbst zur Nachhaltigkeitsaussage wird
Ein Beispiel aus einem anderen Bereich zeigt, wie subtil Nachhaltigkeitskommunikation wirken kann: Nicht nur Worte, sondern auch Farben, Symbole und Gestaltung können Erwartungen auslösen.

Als die Deutsche Bahn 2019 bei bestimmten ICE-Zügen einen grünen Streifen einführte, sollte damit unter anderem der Einsatz von Ökostrom im Fernverkehr sichtbar gemacht werden. Die Gestaltung wurde öffentlich diskutiert, weil ein „grüner“ Zug bei Betrachtern schnell weitergehende Erwartungen an die Klimabilanz des gesamten Bahnverkehrs wecken kann.

Ab 2022 rückte die Deutsche Bahn von der grünen Gestaltung wieder ab: Im Zuge regulärer Instandhaltungen wurden die grünen Streifen nach und nach nicht mehr erneuert und durch die klassischen roten ersetzt. Ob die öffentliche Kritik dabei eine Rolle spielte oder schlicht gestalterische Gründe ausschlaggebend waren, sei dahingestellt – das weiß am Ende nur die Bahn. 

Was die Gründe für die Rückkehr zum roten Streifen auch waren, das Beispiel zeigt vor allem eines: Zwischen einer konkreten Maßnahme und dem, was Außenstehende daraus lesen, kann ein Unterschied entstehen. Auch in der Hotellerie erzählen Farben, Bilder, Icons und andere Gestaltungselemente eine Geschichte. Umso wichtiger ist, dass Gestaltung, Aussage und tatsächliche Praxis zusammenpassen.
Quellen: archiv.berliner-verkehr.de; W&V, „Neues ICE-Design: Grüner Anstrich für die Bahn“

Was bedeutet das nun konkret für die Kommunikation eines Hotels? Ein Blick auf typische Aussagen aus der Praxis zeigt, wie schnell aus einer gut gemeinten Formulierung eine zu weitreichende Nachhaltigkeitsaussage werden kann.

Praxis-Check: Website / OTA – „Nachhaltiges Hotel“
Man liest häufig: „Nachhaltiges Hotel mit umweltfreundlichem Konzept.“
Warum lohnt sich ein zweiter Blick? Begriffe wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ klingen positiv, sagen zunächst aber wenig darüber aus, was ein Hotel tatsächlich tut. Für Gäste bleibt offen, worauf sich die Aussage konkret bezieht.
Ein möglicher, konkreterer Ansatz: „Unser Hotel wird zu 100 % mit Strom aus erneuerbaren Energien versorgt. Beim Frühstück beziehen wir ausgewählte Produkte wie Brot und Eier von Lieferanten aus der Region. Die Zimmerreinigung erfolgt standardmäßig nach jeder dritten Übernachtung. Weitere Informationen zu unseren Maßnahmen findest du auf unserer Nachhaltigkeitsseite.“
Kurz gefasst: Pauschale Aussagen wie „nachhaltiges Hotel“ oder „umweltfreundliches Hotel“ sollten nicht einfach verwendet werden. Stattdessen sollte konkret benannt werden, welche Maßnahmen tatsächlich umgesetzt werden und worauf sich die jeweilige Aussage bezieht. Dabei muss auch der Umfang stimmen: „Wir nutzen Ökostrom“ darf beispielsweise nicht den Eindruck erwecken, der gesamte Hotelbetrieb werde mit Strom aus erneuerbaren Energien versorgt, wenn dies nur teilweise zutrifft. Die konkrete Aussage muss den tatsächlichen und belegbaren Gegebenheiten entsprechen und darf einen einzelnen Aspekt nicht auf das gesamte Hotel übertragen. Eine Nachhaltigkeitsseite kann zusätzliche Informationen liefern, ersetzt aber nicht die erforderliche Konkretisierung auf dem Medium, auf dem die allgemeine Umweltaussage getroffen wird.

Praxis-Check: Website / Buchungsmaschine – weitreichende Klimaclaims
Man liest häufig: „Klimaneutraler Aufenthalt.“ oder „Bei uns übernachten Sie CO₂-neutral.“
Warum lohnt sich ein zweiter Blick? Begriffe wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „klimapositiv“, „Net-Zero“ oder „emissionsfrei“ vermitteln eine sehr weitreichende Botschaft. Schnell entsteht der Eindruck, der gesamte Aufenthalt oder Hotelbetrieb erfülle dieses Versprechen. Genau deshalb lohnt sich hier besondere Zurückhaltung – und ein genauer Blick darauf, was tatsächlich gemeint und belastbar nachvollziehbar ist.
Statt aus einzelnen Maßnahmen einen umfassenden Klimaclaim abzuleiten, kann es sinnvoller sein, die konkrete Maßnahme selbst zu benennen.
Ein möglicher, konkreterer Ansatz: „Wir erfassen die Emissionen unseres Hotelbetriebs und arbeiten daran, sie schrittweise zu reduzieren. Informationen zu unseren aktuellen Maßnahmen und Klimazielen finden Sie auf unserer Nachhaltigkeitsseite.“
Oder – wenn tatsächlich mit Kompensation gearbeitet wird:
„Für derzeit nicht vermeidbare Emissionen unterstützen wir [und hier konkret Projekt/Anbieter]. Weitere Informationen zur Berechnung und zum Projekt stellen wir transparent auf unserer Nachhaltigkeitsseite zur Verfügung.“

Ähnlich aufmerksam sollte man bei sehr allgemeinen Begriffen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „grün“ oder „ökologisch“ hinschauen. Je pauschaler die Aussage, desto wichtiger ist für den Gast die Frage: Was steckt konkret dahinter?

Nicht jede Nachhaltigkeitsaussage braucht einen langen Erklärungstext. Häufig reicht schon eine präzisere Beschreibung der tatsächlich umgesetzten Maßnahme.

Drei Fragen können bei der Prüfung helfen:
* Ist die Aussage konkret genug, dass ein Gast versteht, was dahintersteckt?
* Ist nachvollziehbar, worauf sie sich bezieht?
* Stimmen die Informationen auf Website, Buchungsmaschine und OTA überein?

1.1.1 Nachhaltigkeitsdaten in Distributionssystemen – Ein Blick hinter die Kulissen
Erfreulicherweise haben viele Distributionspartner ihre Nachhaltigkeitsabfragen in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt. Plattformen wie Booking.com, Expedia, HRS oder auch zahlreiche Veranstalter fragen heute häufig nicht mehr pauschal nach einem „nachhaltigen Hotel“, sondern nach konkreten Maßnahmen, Ausstattungsmerkmalen oder Kriterien. Das schafft mehr Transparenz und macht es auch für Hotels leichter, Angaben konkret zu beantworten.

Trotzdem lohnt sich ein genauer Blick auf die verschiedenen Systeme. Nicht überall ist diese Entwicklung bereits vollständig angekommen. Vereinzelt finden sich weiterhin Kategorien oder Auswahlfelder wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“, die mit einem einfachen Häkchen ausgewählt werden können, ohne dass direkt an dieser Stelle eine weitere Erläuterung möglich ist. Und genau hier wird es für die Distribution interessant: Entscheidend ist nicht nur, was das Hotel im Extranet anklickt, sondern auch, welche Botschaft daraus später beim Gast entsteht.

Ein Beispiel aus dem Extranet eines Anbieters zeigt, wie unterschiedlich Nachhaltigkeitsinformationen innerhalb eines Systems behandelt werden können. Während an einer Stelle sehr konkrete Maßnahmen – etwa wassersparende Armaturen, regionale Lebensmittel oder die Reduzierung von Lebensmittelabfällen – detailliert abgefragt werden, kann das Hotel an anderer Stelle gleichzeitig mit einem einfachen Häkchen pauschal als „umweltfreundlich“ kategorisiert werden:

Grafik mithilfe von KI generiert

Das Beispiel soll ausdrücklich keine Bewertung des jeweiligen Anbieters sein. Es zeigt vielmehr eine Frage, die Hotels bei der Datenpflege in externen Systemen im Blick behalten sollten:
Welche Aussage entsteht eigentlich aus den Informationen, die ich dort hinterlege?

Auch wenn Nachhaltigkeitsfragebögen heute häufig deutlich konkreter als noch vor wenigen Jahren sind, lohnt es sich, Angaben nicht nur danach zu beurteilen, ob man die gestellte Frage beantworten kann, sondern auch aus der Perspektive des Gastes.

Drei Fragen können helfen:
* Verstehe ich genau, welche Aussage ich mit meiner Antwort treffe?
* Kann ich diese Aussage bei Bedarf nachvollziehbar erläutern? 
* Wie wird diese Information später gegenüber dem Gast dargestellt?

Gerade bei pauschalen Auswahlfeldern ist Zurückhaltung sinnvoll. Bietet ein System beispielsweise lediglich die Möglichkeit, das eigene Haus als „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ zu kennzeichnen, ohne dass erkennbar ist, wie diese Angabe gegenüber dem Gast ausgespielt oder an dieser Stelle konkretisiert wird, sollte das Häkchen nicht vorschnell gesetzt werden.

Bleiben Unsicherheiten, empfiehlt sich der Austausch mit dem jeweiligen Plattformbetreiber oder Vertriebspartner. So lässt sich klären, welche Aussage aus der hinterlegten Information tatsächlich entsteht und ob eine konkretere Darstellung möglich ist. Auch für die Anbieter selbst dürfte es im Interesse liegen, pauschale Abfragen und deren Darstellung mit Blick auf die neuen Anforderungen zu überprüfen.

Dass eine Angabe in einem vorgegebenen Fragebogen oder Extranet gemacht wird, nimmt dem Hotel nicht die Verantwortung dafür, die von ihm hinterlegten Informationen sorgfältig zu prüfen. Umgekehrt lässt sich daraus nicht pauschal ableiten, dass für die spätere Darstellung ausschließlich das Hotel verantwortlich ist. Entscheidend ist immer auch, wer welche Aussage gegenüber dem Gast tatsächlich trifft.

Im Zweifel gilt: Ein pauschales Häkchen lieber nicht setzen, sondern zunächst klären, welche Aussage daraus gegenüber dem Gast tatsächlich entsteht.

1.2 Gästeinformationen – Der Aufenthalt beginnt bereits vor der Anreise
Mit der Buchungsbestätigung beginnt in der Regel die aktive Kommunikation zwischen Hotel und Gast. Pre-Stay-Mails, digitale Gästemappen, Chatbots oder automatisierte Nachrichten bereiten auf den Aufenthalt vor und enthalten oft zahlreiche organisatorische Informationen.

Gerade hier finden sich häufig Nachhaltigkeitsbezüge, beispielsweise zu:
* Zimmerreinigung sowie Handtuch- und Bettwäschewechsel
* Anreise und Mobilität, etwa ÖPNV, Fahrradabstellplätze oder E-Lademöglichkeiten
* Frühstück und Gastronomie, etwa regionale, saisonale oder pflanzliche Angebote
* Hotelservices und Ausstattung, die mit Begriffen wie ressourcenschonend, umweltfreundlich oder nachhaltig erklärt werden
* Zertifizierungen, Siegel oder Nachhaltigkeitsmaßnahmen des Hotels
> Ein besonders anschauliches Beispiel ist die Kommunikation zur Zimmerreinigung. 

Praxis-Check:
Für die Formulierung macht es einen erheblichen Unterschied, ob der Gast selbst über die Reinigung entscheiden kann oder ob ein reduziertes Reinigungsintervall fester Bestandteil des Hotelkonzepts ist. Beide Fälle verdienen deshalb eine eigene Betrachtung.

Fall A: Der Gast hat die Wahl
Kann der Gast selbst entscheiden, ob sein Zimmer gereinigt werden soll, sollte diese Wahlmöglichkeit auch in der Kommunikation deutlich werden. Ein damit verbundener Umwelteffekt kann – sofern er nachvollziehbar ist – konkret benannt werden.
Übliches Beispiel aus der Praxis: „Der Umwelt zuliebe reinigen wir Ihr Zimmer standardmäßig nur alle drei Tage.“ 
Transparenter Ansatz: „Standardmäßig reinigen wir Ihr Zimmer alle drei Nächte. Eine frühere Reinigung können Sie jederzeit an der Rezeption anfragen. Durch die reduzierte Frequenz werden gleichzeitig Wasser sowie Reinigungs- und Verbrauchsmaterialien eingespart.“
Kurz gefasst: Hat der Gast eine Wahl, sollte diese auch als solche erkennbar sein. Ein tatsächlich entstehender Umweltnutzen kann ergänzend und möglichst konkret beschrieben werden.

Fall B: Der Gast hat keine Wahl
Anders sieht es aus, wenn ein reduziertes Reinigungsintervall fester Bestandteil des Hotelkonzepts ist und der Gast keine zusätzliche Reinigung wählen kann.
Dann lohnt sich bei der Kommunikation ein besonders genauer Blick auf die Begründung. Wird ausschließlich mit „der Umwelt zuliebe“ argumentiert, kann beim Gast der Eindruck entstehen, die ökologische Wirkung sei der eigentliche Grund für die Einschränkung der Reinigungsleistung – auch wenn die Entscheidung tatsächlich Teil des betrieblichen Konzepts ist.
Übliches Beispiel aus der Praxis: „Der Umwelt zuliebe reinigen wir Ihr Zimmer nur alle drei Tage.“
Transparenter Ansatz: „Die Zimmerreinigung erfolgt standardmäßig nach jeder dritten Übernachtung und ist fester Bestandteil unseres Hotelkonzepts. Frische Handtücher erhalten Sie jederzeit an der Rezeption. Die geringere Reinigungsfrequenz reduziert gleichzeitig die Anzahl der Reinigungsvorgänge und damit den Einsatz von Wasser sowie Reinigungs- und Verbrauchsmaterialien.“
Kurz gefasst: Ist das reduzierte Reinigungsintervall fester Bestandteil des Hotelkonzepts, sollte die Kommunikation dies transparent benennen. Ein damit verbundener Umweltnutzen kann ergänzend kommuniziert werden, sofern die konkrete Aussage belastbar ist. Dafür muss eine Aussage nicht automatisch in Litern, Gramm oder anderen Kennzahlen beziffert werden. Werden jedoch konkrete Einsparungen oder messbare Wirkungen genannt, müssen auch diese Angaben entsprechend belegt werden können. Entscheidend ist, nicht mehr Wirkung zu behaupten, als sich für die konkrete Maßnahme tatsächlich nachvollziehen lässt.

Der Unterschied zwischen beiden Fällen liegt damit nicht allein im Reinigungsintervall, sondern auch in der tatsächlichen Leistung und der Entscheidungsfreiheit des Gastes. Die Kommunikation sollte diese Realität möglichst klar widerspiegeln.

Unabhängig von einer rechtlichen Bewertung lohnt es sich außerdem, solche Aussagen einmal über den einzelnen Kommunikationskanal hinaus zu betrachten:
* Ist für den Gast nachvollziehbar, wie die Zimmerreinigung tatsächlich funktioniert?
*Wird eine genannte Umweltwirkung konkret und nachvollziehbar beschrieben?
* Stimmen die Informationen in Pre-Stay-Mail, digitaler Gästemappe, Chatbot, Website und anderen Kommunikationskanälen überein?

Gerade bei solchen alltäglichen Hotelprozessen zeigt sich, wie schnell aus einer operativen Entscheidung gleichzeitig eine Nachhaltigkeitsaussage entstehen kann – und wie wichtig es deshalb wird, die Kommunikation über verschiedene Touchpoints hinweg konsistent zu betrachten.

1.3 Persönliche Kommunikation vor der Anreise – Mitarbeitende werden zu Botschaftern
Nicht alle Informationen werden schriftlich vermittelt. Viele Gäste kontaktieren das Hotel bereits vor ihrer Anreise telefonisch oder per E-Mail und stellen Fragen, bei deren Beantwortung schnell auch Nachhaltigkeitsaspekte eine Rolle spielen.

Zum Beispiel:
* Wo finde ich die nächste E-Ladesäule – haben Sie keine direkt am Hotel?
* Sie sind nachhaltig zertifiziert – was bedeutet das eigentlich genau?
* Verwenden Sie beim Frühstück hauptsächlich regionale Produkte?
* Kann ich bei Ihnen auf die Zimmerreinigung verzichten?
* Kann ich gut mit öffentlichen Verkehrsmitteln anreisen oder brauche ich vor Ort doch ein Auto?

Auf den ersten Blick sind das ganz alltägliche Gästefragen. Gerade deshalb können sie leicht zur kommunikativen Stolperfalle werden: Die Antwort entsteht spontan und aus einer einfachen Auskunft wird schnell eine weitergehende Nachhaltigkeitsaussage.

Während statische Texte überprüft, abgestimmt und angepasst werden können, entsteht persönliche Kommunikation häufig unmittelbar im Gespräch. Eine Nachhaltigkeitsaussage kann damit auch spontan entstehen – ohne dass sie zuvor als solche formuliert oder geprüft wurde.

Genau deshalb kommt Mitarbeitenden eine besondere Rolle zu. Nicht jede mögliche Antwort muss vorformuliert oder standardisiert werden. Dennoch kann es sinnvoll sein, häufig gestellte Fragen gemeinsam im Team zu betrachten und dafür zu sorgen, dass die relevanten Fakten bekannt sind.

Entscheidend ist dabei weniger ein festes Wording als eine gemeinsame Wissensbasis: Was tun wir tatsächlich? Was können wir dazu konkret sagen – und was eben nicht?

So entsteht über verschiedene Kontaktpunkte hinweg ein stimmiges Gesamtbild – unabhängig davon, ob der Gast Informationen auf der Website liest, mit dem Chatbot kommuniziert oder telefonisch mit der Reservierung spricht.

1.4 Redaktionelle Kommunikation – Nachhaltigkeit erzählt Geschichten 
Social Media, Newsletter oder Blogbeiträge begleiten viele Gäste bereits vor ihrer Anreise. Gleichzeitig hat sich das Informations- und Suchverhalten verändert: Inspiration und Entscheidungsfindung entstehen zunehmend über visuelle Plattformen, Empfehlungen, Erfahrungsberichte und redaktionelle Inhalte.

Gerade Nachhaltigkeit wird hier anders kommuniziert als in klassischen Hotelbeschreibungen. Social Media und redaktionelle Beiträge erzählen Geschichten: über regionale Partner, neue Projekte, Aktionen mit und von Mitarbeitenden, Produkte oder den Alltag im Hotel.

Konkrete Beispiele und authentische Einblicke sagen dabei oft mehr als allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“.

Trotzdem lohnt sich der genaue Blick. Wer beispielsweise einen regionalen Lieferanten vorstellt, sollte damit nicht unbeabsichtigt den Eindruck vermitteln, grundsätzlich oder überwiegend regional einzukaufen, wenn das tatsächlich nur für einzelne Produkte gilt.

Gerade weil solche Inhalte laufend neu entstehen, zählt nicht nur die einzelne Aussage. Auch das Gesamtbild, das sich über viele Beiträge hinweg entwickelt, sollte zur tatsächlichen Praxis des Hotels passen.

Noch bevor der Gast den Zimmerschlüssel in der Hand hält, hat das Hotel also bereits an vielen Stellen über Nachhaltigkeit kommuniziert. Mit der Anreise endet das nicht. Die Kommunikation bekommt jetzt ein Gesicht.

Hier geht's direkt zum 2. Teil: "Während des Aufenthalts – Aus Kommunikation wird Begegnung"

Autorin:
Sarah Rochol