Mit der bevorstehenden Umsetzung der EmpCo-Richtlinie rückt Nachhaltigkeitskommunikation entlang der gesamten Gästekommunikation stärker in den Fokus der Hotellerie – von der ersten Buchungsanfrage bis zur Antwort auf eine Bewertung. 

Dabei beginnt die Reise oft dort, wo Distribution und Nachhaltigkeit zusammentreffen: auf der Hotelwebsite, in der Buchungsmaschine und in OTA-Beschreibungen. 

Während sich bereits zahlreiche Beiträge mit den rechtlichen Hintergründen und Auswirkungen der EmpCo, der „Empowering Consumers Directive“, beschäftigen, verfolgt dieser Artikel bewusst einen anderen Ansatz. Einen fundierten Überblick über die Richtlinie selbst hat der HSMA-Expertenkreis Sustainability bereits veröffentlicht. Hier geht es zum Beitrag.

Wichtig für die Einordnung: Die EmpCo richtet sich an die Kommunikation gegenüber Verbrauchern und betrifft damit unmittelbar den B2C-Bereich. Die B2B-Kommunikation ist von der Richtlinie nicht direkt erfasst. Auswirkungen auf B2B-Prozesse und -Anforderungen können sich in der Praxis dennoch ergeben.

Dieser Artikel soll keine rechtliche Einordnung liefern und ersetzt selbstverständlich keine Rechtsberatung. Vielmehr möchte er einen praxisnahen Blick auf den Hotelalltag werfen und dabei eine Frage in den Mittelpunkt stellen:
An welchen Stellen entlang der Guest Journey entstehen Nachhaltigkeitsaussagen – bewusst oder unbewusst? 

Für Hotels bedeutet das in der Praxis, ihre Nachhaltigkeitskommunikation entlang der gesamten Guest Journey konsistent zu betrachten.

Viele Hotels verbinden das Thema zunächst mit den eigenen Nachhaltigkeitsinformationen, zum Beispiel auf der Homepage, mit einem Zertifikat oder dem Nachhaltigkeitsbericht. Tatsächlich begegnen Gästen entsprechende Aussagen jedoch an deutlich mehr Stellen: auf der Hotelwebsite, in OTA-Beschreibungen, in Buchungsbestätigungen, Pre-Stay-Mails oder Social-Media-Beiträgen. 

Aber auch persönliche Auskünfte am Telefon, Antworten an der Rezeption oder Informationen während des Aufenthalts prägen das Bild, das Gäste von einem Hotel gewinnen. 

Genau hier setzt dieser Beitrag an. Er begleitet den Gast entlang seiner gesamten Guest Journey und zeigt auf, an welchen Touchpoints Nachhaltigkeitsaussagen entstehen können. Nicht mit dem Anspruch, Aussagen rechtlich zu bewerten, sondern als Impuls für die Praxis.

Ziel ist es, den Blick dafür zu schärfen, wie vielfältig Nachhaltigkeits- kommunikation heute bereits stattfindet – und wie wichtig eine konsistente, nachvollziehbare und glaubwürdige Kommunikation über alle Kontaktpunkte hinweg wird. 

Folgen wir also einmal dem Weg eines Gastes – von der ersten Hotelsuche bis zur Bewertungsantwort nach der Abreise. 

Und wer nicht so viel Text lesen will, für den haben wir das Ganze zusammengefasst in einem One Pager, Ihr findet ihn bei den Downloads. 

Los geht's: 
1. Vor der Anreise: Die ersten Nachhaltigkeitsaussagen entstehen bereits vor dem Check-in
2. Während des Aufenthalts – Aus Kommunikation wird Begegnung
3. Nach der Abreise – Der Aufenthalt endet, die Kommunikation nicht

Fazit
EmpCo wird häufig mit einzelnen Aussagen oder Formulierungen in Verbindung gebracht. Der Blick entlang der Guest Journey zeigt aber: Die eigentliche Aufgabe ist größer.

Nachhaltigkeitskommunikation findet nicht nur dort statt, wo sie bewusst geplant und formuliert wird. Sie entsteht auf Buchungsplattformen und in Pre-Stay-Mails, im persönlichen Gespräch, auf Hinweisschildern, in digitalen Anwendungen oder Bewertungsantworten. Manche dieser Inhalte werden einmal erstellt und über Jahre kaum verändert. Andere entstehen jeden Tag neu.

Genau darin liegt die Herausforderung: Nachhaltigkeitskommunikation muss ihren Weg durch unterschiedliche Systeme, Abteilungen und Verantwortlichkeiten finden – bis in den operativen Alltag.

Dieser Beitrag sollte deshalb vor allem eines zeigen: Nachhaltigkeitsaussagen entstehen an zahlreichen Stellen entlang der Guest Journey – bewusst, manchmal aber auch ganz unbewusst.

Für Gäste ergibt sich daraus ein Gesamtbild. Passt das, was auf der Website steht, zu dem, was die Buchungsplattform ausspielt? Weiß die Rezeption, was hinter einer Maßnahme steckt? Entspricht das Schild im Badezimmer noch der heutigen Praxis? Und bestätigt das Hotel in einer Bewertungsantwort vielleicht eine Aussage, die es selbst so nie getroffen hätte?

Mit der Anwendung der EmpCo-Regelungen ab dem 27. September 2026 bekommen diese Fragen zusätzliche Relevanz. Sie sind aber auch ein guter Anlass, die eigene Nachhaltigkeitskommunikation einmal über die gesamte Guest Journey hinweg zu prüfen: Was sagen wir? Was können wir belegen? Wo entsteht die Aussage? Und erzählen wir an allen Touchpoints dieselbe Geschichte?

Nicht jede Formulierung wird geändert werden müssen. Nicht jede Maßnahme braucht einen Umweltclaim. Und Konkretisieren heißt nicht automatisch quantifizieren. Aber jede Aussage sollte bewusst gewählt sein. Denn glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation entsteht dort, wo Worte und Wirklichkeit zusammenpassen.

Der Artikel ist eine Zusammenarbeit der Expertenkreise Distribution und Sustainability.

Autorin:
Sarah Rochol